"Armageddon". Nowe narzędzia Google "miażdżą" media na świecie

Chatboty zastępują tradycyjne wyszukiwanie w Google, przez co znacząco maleje liczba odwiedzających strony internetowe wydawców mediów. Jak opisuje "WSJ", ruch na stronach takich jak HuffPost czy Washington Post drastycznie spada, co zmusza wydawców do poszukiwania nowych modeli biznesowych.

"Nadszedł armageddon sztucznej inteligencji dla wydawców wiadomości online" - ostrzega "WSJ".

Według danych firmy Similarweb, ruch z organicznych wyszukiwań na stronach HuffPost spadł o ponad połowę w ciągu ostatnich trzech lat. Podobne spadki odnotowano w przypadku serwisu dziennika "The Washington Post". Business Insider zmniejszył zatrudnienie o 21 proc., aby poradzić sobie z tymi zmianami - wskazuje "WSJ".

Google wprowadziło niedawno AI Overviews, które podsumowują wyniki wyszukiwania na górze strony, co zmniejsza ruch na stronach. Nowy tryb AI Mode, konkurujący z ChatGPT, jeszcze bardziej ogranicza liczbę linków w wynikach wyszukiwania.

Nicholas Thompson, dyrektor generalny amerykańskiego magazynu "The Atlantic", podkreśla, że Google przekształca się z "silnika wyszukiwania" w "silnik odpowiedzi". Jego zdaniem wydawcy muszą opracować nowe strategie, aby przetrwać w tej tworzącej się rzeczywistości. Wydawcy mediów, takich jak "The New York Times", odnotowują spadki ruchu z wyszukiwań organicznych, co zmusza ich do poszukiwania nowych źródeł przychodów.

Z kolei William Lewis, wydawca "The Washington Post", zaznacza w rozmowie z "WSJ", że "szybki rozwój odpowiedzi bez kliknięć stanowi poważne zagrożenie dla dziennikarstwa". Dlatego firma ta szybko próbuje dotrzeć do wcześniej pomijanych odbiorców i szukać nowych źródeł przychodów, a także szykuje się na "erę postwyszukiwania".

W serwisach "The New York Times" udział odwiedzin z wyszukiwania organicznego spadł z 44 proc. do 36,5 proc. w ciągu trzech lat, patrząc na dane od kwietnia 2025 r. - opisuje "WSJ". Problem ma również sam "The Wall Street Journal", który zaliczył w tym okresie spadek z 29 proc. do 24 proc.

Jak podkreśla "WSJ", wydawcy nie tylko muszą dostosować się do zmian w wyszukiwaniu, ale także chronić swoje materiały przed naruszeniami praw autorskich przez AI. Niektóre firmy medialne podejmują kroki prawne przeciwko jednym startupom AI, jednocześnie zawierając umowy licencyjne z innymi.

Przykładem jest "NYT", który pozwał OpenAI i Microsoft za naruszenie praw autorskich, a jednocześnie zawarł umowę licencyjną z Amazonem. Wydawcy na całym świecie, również w Polsce, sprzeciwiają się praktyce wykorzystywania ich treści do trenowania modeli AI czy tworzenia na ich podstawie odpowiedzi w chatbotach lub wyszukiwarkach i przeglądarkach internetowych.

W wielu krajach spółki medialne walczą o adekwatne wynagrodzenia od Google i innych gigantów technologicznych za takie korzystanie z ich treści. Jak opisywaliśmy, wartość przychodów z wyszukiwarki Google, które powstają z udziałem treści dziennikarskich z Polski, wynosi 862 mln zł - wynika z wyliczeń firmy doradczej Fehr Advice & Partners, prezentowanych w kwietniu 2025 r.

Firma wyliczyła też, jaki byłby w związku z tym uczciwy podział tych przychodów pomiędzy Google i polskie media. Według nich, 40 proc. kwoty - wynikającej z korzystania z treści dziennikarskich przez Google - powinno trafiać do rodzimych wydawców. Oznacza to kwotę rzędu 78,67 mln euro, czyli ok. 338 mln zł.

Jedną z odpowiedzi rządu na ten stan, a także fakt płacenia przez big techy niskich podatków w Polsce ma być podatek cyfrowy. Pracuje nad nim Ministerstwo Cyfryzacji. W wypowiedzi dla money.pl z czerwca 2025 r., MC wskazywało, że "kończy analizy związane z modelowaniem podatku cyfrowego, który miałby urealnić płacenie przez wielkie firmy technologiczne podatków w Polsce".

Rozwiązaniem jest opodatkowanie przychodów, nie zysków, a także wprowadzenie rozwiązań, które zwiększą transparentność finansów big techów. Doświadczenia innych krajów, takich jak Francja, Wielka Brytania czy Kanada, pokazują, że jest to jak najbardziej osiągalne - informowało ministerstwo.

Warto jednak pamiętać, że podatek cyfrowy nie sprawi, iż pieniądze trafią bezpośrednio do wydawców, z których treści tech-giganci korzystają w swoich odpowiedziach w chatbotach czy modelach AI.

W 2024 r. polskie media walczyły z amerykańskim gigantem o zmiany w Ustawie o prawie autorskim. Wydawcy apelowali, by uwzględniono w niej ich postulaty dotyczące wprowadzenia mechanizmów pozwalających na uzyskanie wynagrodzenia od Google za korzystanie z treści rodzimych mediów. Z początku rządzący ignorowali ten problem.

Chodziło o to, by media miały możliwość ubiegania się o wynagrodzenia za korzystanie z ich treści, a proces był jasno określony w prawie.

Nowelizację Ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych wraz z poprawkami Sejm uchwalił pod koniec czerwca 2024 r. Ustawa nie wprowadzała jednak mechanizmów, z których wydawcy mogliby skorzystać w staraniach o rekompensaty z tego tytułu.

W reakcji na odrzucenie postulatów zgłaszanych w trakcie prac nad nowelizacją w Sejmie media przeprowadziły 4 lipca akcję protestacyjną pod hasłem "Politycy! Nie zabijajcie polskich mediów". Po proteście premier Donald Tusk wspólnie z marszałek Senatu Małgorzatą Kidawą-Błońską zaprosił przedstawicieli mediów do rozmów. Spotkanie odbyło się 10 lipca, a jego efektem było powołanie specjalnego zespołu, który miał wypracować korzystne dla dziennikarzy i wydawców poprawki do nowelizacji prawa autorskiego.

Senat i Sejm ostatecznie przyjęły poprawki wprowadzające mechanizmy, o które apelowały polskie media.  

Nowelizacja była wynikiem konieczności dostosowania polskiego prawa do unijnej dyrektywy DSM. Polska była wówczas ostatnim krajem Unii Europejskiej, który nie wprowadził dwóch unijnych dyrektyw dotyczących prawa autorskiego i praw pokrewnych na jednolitym rynku cyfrowym. Przepisy były przestarzałe i nie obejmowały np. regulacji dotyczących platform streamingowych.

Druga zaś, zwana dyrektywą DSM, była unijną odpowiedzią na wyzwania związane z rozwojem technologii cyfrowych w obszarze prawa autorskiego. Przepisy wprowadzają m.in. nowe formy dozwolonego użytku utworów, przedmiotów praw pokrewnych i baz danych (eksploracja tekstów i danych, zwielokrotnianie dla zachowania zbiorów dziedzictwa kulturowego) oraz znacznie modyfikują formy już istniejące w unijnym prawie (korzystanie z utworów na potrzeby edukacji zdalnej). "Dyrektywa ta wprowadza także nowe zasady dotyczące wynagradzania twórców i wykonawców, mające zapewnić, aby należne im wynagrodzenie było godziwe" - zapisano w projekcie.