Czy dojrzałe cyfrowo biznesy lepiej poradzą sobie w czasie recesji? Sprawdź na jakim etapie jest Twoja firma

Agencja martech i e-commerce SalesTube wydała właśnie największy, a przy tym nieodpłatny przewodnik po GMP, który opisuje wszystkie możliwości jednej z największych platform do zakupu mediów i analizy danych. To lektóra obowiązkowa dla firm, które dążą do cyfrowej dojrzałości, bo GMP to jednym z ekosystemów, który dzięki danym pozwala wznieść doświadczenie użytkowników z marką na najwyższy poziom i budować większe zaangażowanie, a finalnie sprzedaż. Google Marketing Platform to platforma, która ma na celu centralizację zakupu reklam i analizę ich efektywności w celu maksymalnej optymalizacji prowadzonych działań w dopasowaniu do konkretnych wyzwań biznesu.

Centralizacja działań, omnichannel, wielokanałowa analiza ścieżek konwersji czy atrybucja data-driven, to nie tylko pojęcia związane z wykorzystaniem GMP, ale także wyznacznik dla firm, które chcą być częścią nowoczesnej gospodarki.

Digital maturity, czyli dojrzałość cyfrowa, przedstawia, w jakim stopniu w naszej firmie i w ramach jej działalności wykorzystujemy dostępne rozwiązania cyfrowe, jak są wdrażane i rozwijane dostępne technologie, innowacje, czy kompetencje pracowników, i w końcu jak postępujący proces cyfryzacji jest realizowany w firmie.

W 2021 r. tylko 9% badanych przez firmę BCG i Google firm realizowała tzw. data-driven marketing, czyli marketing w pełni oparty na danych, a przez to także w pełni dojrzały zgodnie z modelem dojrzałości Google i BCG. Chociaż dojrzałość cyfrowa dotyczy obecnie niemal każdego obszaru działalności firmy, w niniejszym artykule skupimy się na przedstawieniu aspektu dojrzałości cyfrowej przede wszystkim z perspektywy marketingu.

Te dwa elementy powinny być ze sobą niezmiennie powiązane przede wszystkim ze względu na zachodzące zmiany w zachowaniach konsumentów i ich otoczeniu, czyli:

• ewolucji zachowań konsumentów - ścieżki zakupowe współczesnych konsumentów korzystających z wielu różnych urządzeń oraz kanałów online i offline są coraz bardziej skomplikowane, co powoduje, że reklamodawcom coraz trudniej jest dotrzeć do ich docelowych klientów z odpowiednim przekazem,
• stale rosnąca liczba dostępnych technologii MarTech i źródeł danych - stale rosnąca liczba dostępnych technologii MarTech (w maju 2022 r. użytkownicy mieli do wyboru aż o 24% więcej nowych technologii w marketingu w stosunku do roku 2020), a także postępująca cyfryzacja, a za nią coraz bardziej skomplikowane ścieżki zakupowe powodują, że dane, z jakich korzystają reklamodawcy, często pochodzą z różnych źródeł i ekosystemów, przez co ich integracja i znalezienie jednolitego źródła danych jest dla wielu firm sporym wyzwaniem i często jedną z głównych przeszkód w ich dalszym rozwoju w świecie cyfrowym,
• wzrastające wymagania użytkowników dotyczące prywatności - konsumenci coraz bardziej obawiają się, w jaki sposób ich dane są zbierane i przechowywane, przez co wiele krajów wprowadza coraz bardziej rygorystyczne prawo związane z polityką śledzenia aktywności użytkowników na stronach oraz gromadzenia i przechowywania danych o nich. To ogranicza zakres możliwości dotarcia do użytkowników z odpowiednim przekazem i zrealizowania założonych celów marketingowych oraz biznesowych.

Digital maturity pozwala nam odpowiedzieć nie tylko na pytanie czy w odpowiedni sposób prowadzimy nasze kampanie i optymalizujemy ich wyniki, ale przede wszystkim, czy w pełni wykorzystujemy dostępne zasoby, łączymy dane, docieramy do naszych klientów oraz łączymy te wszystkie elementy w całość. Rozwój w kierunku data driven marketingu stanowi więc dla przedsiębiorstw jasny kierunkowskaz do ich dalszego rozwoju i pełnego wykorzystania możliwości, jakie obecnie daje środowisko MarTech oraz posiadane przez firmę zasoby. Potwierdzają to także przytoczone wcześniej badania firmy BCG i Google, według których marki, które budują spersonalizowaną, opartą o dane komunikację w wielu punktach styku ze swoimi konsumentami notują średnio do 30% oszczędności w zakresie efektywności kosztowej marketingu i o 20% wyższe przychody.

Na przebieg transformacji cyfrowej w naszych organizacjach wpływ mają zarówno czynniki zewnętrzne (takie jak rozwój technologii, zmiana zachowań konsumentów, rywalizacja cyfrowa, czyli w jaki sposób firmy wykorzystując technologie budują swoją przewagę konkurencyjną) jak i czynniki wewnętrzne, do których zaliczamy przede wszystkim moment dojrzałości cyfrowej - kluczowy do zrozumienia możliwości dalszego rozwoju naszej organizacji.

1.Poznaj etapy dojrzałości cyfrowej.

Kiedy zaczynamy myśleć o dojrzałości cyfrowej w marketingu naszej organizacji, pierwszym i podstawowym elementem, od którego powinniśmy zacząć, jest zrozumienie miejsca, w którym obecnie się znajdujemy. Do jego pomiaru wykorzystać możemy różnego rodzaju modele dojrzałości cyfrowej i gotowe badania dojrzałości dostępne na stronach ich twórców, jak i wspomniany jeden z najpopularniejszych obecnie modeli dojrzałości cyfrowej Google i Boston Consulting Group: https://digitalmaturitybenchmark.withgoogle.com/en/advertisers/. W tym modelu Google i BCG określili 4 główne fazy dojrzałości marketingowej:

• Nascent (medio-centryczny) - na tym etapie firmy głównie wykorzystują dane 3rd party, a przestrzeń reklamowa w przeważającej części kupowana jest bezpośrednio od wydawców, automatyzacja zakupu reklam i optymalizacja ich wyników jest znikoma,
• Emerging (tech-centryczny) - w niewielkim stopniu wykorzystywane są dane własne reklamodawców w zautomatyzowanych zakupach i optymalizacji skierowanej przede wszystkich na pojedyncze kanały,
• Connected (data-centryczny) - dane są zintegrowane i wykorzystywane wielokanałowo, optymalizacja z nastawieniem na wzrost ROI/sprzedaż
• Multi-moment (marketing w pełni oparty na danych, data-driven marketing) - w pełni zautomatyzowany, oparty i napędzany przede wszystkim danymi własnymi wielokanałowy zakup reklam i optymalizacja kampanii z wykorzystaniem spersonalizowanych przekazów na całej consumer journey.

2.Zbadaj poziom dojrzałości cyfrowej Twojej organizacji - przeprowadź audyt dojrzałości cyfrowej.

Znając poziomy dojrzałości, powinniśmy się zastanowić, na którym etapie znajduje się obecnie nasza organizacja oraz w jaki sposób może go rozwinąć. Musimy wziąć pod uwagę elementy takie jak posiadane zasoby reklamowe, wykorzystywane dane i technologie do prowadzenia kampanii, ich optymalizacji i analizy ich wyników, a także analizy zachowań naszych klientów, sposób w jaki prowadzimy obecnie automatyzację prowadzonych działań i ich optymalizację. W odpowiedzi na te pytania szczególnie pomocny może okazać się audyt dojrzałości cyfrowej. W tym celu w SalesTube, podczas audytu dojrzałości cyfrowej dla naszych klientów badamy m.in.:

• obecnie wykorzystywany stack technologiczny klienta i integrację pomiędzy poszczególnymi narzędziami,
• stopień zaawansowania w wykorzystaniu posiadanych technologii i gromadzonych danych oraz ich łączenia,
• wykorzystywane kanały i podział budżetów oraz wpływ konkurencji na biznes klienta,
• zależności organizacyjne i ich wpływ na poszczególne kanały,
• poziom automatyzacji procesów,
• pełne audyty wykorzystywanych narzędzi (produktów) wraz z analizą efektywności prowadzonych kampanii,
• optymalizację witryny pod kątem SEO i działania sklepu internetowego.

Te i wiele innych elementów dopasowanych jest pod konkretne potrzeby klienta, jego obecną sytuację i stojące wyzwania przed organizacją. Zakres prowadzonych audytów powinien być indywidualnie dobierany do każdego z klientów, a dzięki temu, jego wyniki pomogą zaplanować kolejne kroki w kierunku rozwoju dojrzałości cyfrowej naszej organizacji.

 3.Zaplanuj kolejne kroki, aby wzrastać w dojrzałości cyfrowej.

Po audycie powinniśmy dostać informacje, na którym etapie dojrzałości jesteśmy i jakich elementów nam brakuje oraz jakie kroki powinniśmy w pierwszej kolejności wykonać, aby móc wzrastać w naszej dojrzałości. W rekomendacjach znaleźć możemy m.in. takie kroki jak:

• dalsza integracja danych i zautomatyzowanie zbieranych danych mediowych i danych o klientach, celem ujednolicenia źródła prawdy o prowadzonych przez nas kampaniach
• ujednolicenie istniejących zasad nazewnictwa w prowadzonych kampaniach oraz przesyłanych danych do posiadanych przez nas technologii celem dalszej, pełnej automatyzacji procesów i aktywizacji danych,
• wdrożenie dashboardów, czyli odpowiednia wizualizacji danych, aby móc szybko, sprawnie i w pełni świadomie podejmować decyzje oparte o dane,
• aktywizacja danych w prowadzonych testach A/B, badaniach incremental, segmentacji grup docelowych, modelach atrybucji DDA, czy analizy CLV.

Te i inne kroki prowadzące w kierunku dojrzałości cyfrowej pomogą organizacji lepiej poznać użytkowników, ich potrzeby oraz wypracować najbardziej efektywną strategię działania dla dalszego rozwoju. Wszystko to powinno opierać się na pełnej aktywizacji danych, które stanowią główny "napęd" w data-driven marketingu, a przez to prowadzą do zwiększenia zwrotu z inwestycji i optymalizacji kosztów.

Więcej o Google Marketing Platform można natomiast przeczytać w Ebooku GMP 2.0. Autorstwa agencji SalesTube, jednego z największych Sales Partnerów GMP na świecie. To ponad 100 stron wiedzy o jednej z największych platform do zakupu mediów i analizy danych, uwzględniającej zmiany w produktach GMP, takie jak GA4, najnowsze case studies, a także artykuły i wypowiedzi ekspertów, specjalistów produktowych, certyfikowanych trenerów GMP oraz przedstawicieli Google. Ebook jest dostępny nieodpłątnie pod linkiem: https://bit.ly/GMPebook.