Handel w sieci. Jak znaleźć i zatrzymać klientów?

Płacisz za reklamy w Google Ads? Kupujesz kampanie na Facebooku i Instagramie? Może nawet wysyłasz newsletter i maile marketingowe? Dzisiaj to wszystko… to wciąż za mało. Takich firm, jak twoja, oferujących towary przez internet jest dziś w Polsce około 40 tysięcy. Pandemia przyspieszyła rozwój tego rynku – według badania zrealizowanego przez agencję Catchers za pośrednictwem panelu badawczego Ariadna – zainteresowanie przedsiębiorców przeniesieniem się do internetu lub rozszerzeniem działalności na kanał e-commerce wzrosło aż o połowę, w porównaniu z ubiegłym rokiem. Konkurencja jest więc coraz większa.

Ale jest też dobra wiadomość. Według szacunków wartość zakupów online w Polsce w 2020 roku wyniesie 100 mld zł, podczas gdy przed pandemią prognozowano ją na około 70 mld zł. Jest więc o co walczyć i z kim się mierzyć – pytanie tylko, jak to zrobić? Musisz dotrzeć do klienta szybciej, zachęcić go efektywniej, przytrzymać na dłużej. Proste? Absolutnie nie. Samemu będzie trudno, trzeba się wesprzeć sprawdzonymi metodami.

Dwa słowa: marketing automation. Na tyle uniwersalne, że nawet osoby zupełnie nie znające angielskiego wiedzą o co chodzi. Automatyczny marketing, czyli masowe wysyłanie komunikatów marketingowych do klientów, w oparciu o segmentację odbiorców i spersonalizowane treści. To obecnie najskuteczniejszy sposób dotarcia do klientów – tych nowych i tych, którzy już są w bazie sklepu.

- Personalizacja komunikacji to obecnie bardzo ważna kwestia, o której należy pamiętać planując działania – mówi Krzysztof Jarecki, prezes ExpertSender. – Najlepszym przykładem, który opisze ten mechanizm jest wykorzystanie Sztucznej Inteligencji (ang. AI) pod postacią silnika rekomendacyjnego. Mechanizm ten zastępuje znającego nas sprzedawcę pracującego w sklepie, w którym regularnie robimy zakupy. AI analizuje to co robi klient w sklepie, porównuje do historycznych zakupów czy też aktywności podobnych klientów. Na tej podstawie potrafi trafnie zaproponować to co może interesować daną osobę. Takie rekomendacje potrafią wygenerować nawet 35% wzrost w przychodach z zautomatyzowanego marketingu.

Dzięki marketing automation możesz dać klientowi to, co go najbardziej interesuje. A wiesz o tym dzięki analizie odwiedzin na twoich stronach, reakcji na posty w mediach społecznościowych, informacji o otwartych newsletterach itp. Takie narzędzia dostarczają wiedzę o profilach klientów i ułatwiają dotarcie z informacjami do precyzyjnie określonej grupy.

Według badań Nucleus Research efektywność sprzedażowa wzrasta dzięki marketing automation o 20 procent.

Badania Annuitas Group wśród małych i średnich firm (chociaż przeprowadzone kilka lat temu wciąż są przytaczane przez wielu ekspertów) wykazują wzrost ilości kwalifikowanych leadów o 451 procent, uzyskanych dzięki możliwości zautomatyzowania kontaktu z klientami, w porównaniu do działań marketingowych bez wykorzystania tych narzędzi.

Natomiast według Salesforce zwrot z inwestycji w działania marketingowe rośnie wraz z wdrożeniem marketing automation o 25 procent.

Marketing automation to narzędzie, z którym życie internetowego sprzedawcy jest znacznie łatwiejsze a jego praca – znacznie bardziej opłacalna i wydajna.
Przejdźmy więc do praktyki

Żeby zwiększyć sprzedaż trzeba lepiej poznać klientów – kim są w sensie demograficznym, ale też co ich interesuje, jakie produkty kupują najczęściej, kiedy i w jakiej ilości. To pierwszy etap personalizacji – dzięki pozyskanym danym możesz dopasować do poszczególnych grup klientów ofertę i przekaz marketingowy.
Często zbierasz dane o klientach nawet nie uświadamiając sobie tego w pełni. Mechanizmy dzisiejszych sklepów internetowych pozwalają na dość dokładne analizy sprzedaży, w tym źródeł wejść do sklepu i na stronę produktu oraz całą drogę, jaką klient przechodzi w sklepie – co przegląda, kiedy decyduje się na zakup, w którym momencie porzuca koszyk i wychodzi itp.

W profilowaniu klientów z pomocą przychodzą też np. narzędzia Facebooka, pozwalające sprawdzić kim są osoby odwiedzające fanpage. Wreszcie – podstawą dobrego marketingu jest modelowanie person, czyli – tworzenie modelowych klientów, do jakich chcesz dotrzeć.

Bo dzisiaj nie wystarczy jeden format reklamy czy taki sam newsletter do wszystkich. Dzisiejszy klient zauważa tylko znikomą część informacji, które trafiają na jego skrzynkę pocztową, jeszcze mniej otwiera, nie mówiąc już o zakupie.

Do sukcesu prowadzi więc personalizacja, czyli przygotowanie treści pasujących do danego segmentu klientów i dostarczanie im go przez kanał, jaki ma największe szanse na konwersję. A najlepiej – kilkoma kanałami.

Żeby wysyłać spersonalizowane treści marketingowe nie wystarczy firmowa skrzynka pocztowa. Ale nie oznacza to też, że jest to proces bardzo skomplikowany. Narzędziem, które służy do takich działań są platformy do marketing automation.

Takie platformy działają w modeli SaaS (software as a service), czyli wszystko dzieje się na serwerach dostawcy, a użytkownik potrzebuje tylko zwykłego komputera z dostępem do internetu.

Wybór dostawcy takiej usługi jest kluczową decyzją. Trzeba wziąć pod uwagę kilka podstawowych aspektów.

Po pierwsze – budżet. Im więcej narzędzi chcesz używać, tym droższa będzie ta usługa. Cenniki biorą pod uwagę wielkość bazy adresowej i ruchu na stronie oraz funkcje, z jakich będziesz korzystać (integracje, kreatory emaili, obsługa przez aplikację mobilną i wiele innych). Koniecznie przeanalizuj swoje potrzeby i zbierz kilka ofert. W tym pierwszym pomagają doradcy, po kilku takich rozmowach z pewnością zorientujesz się, co jest korzystne, a czego nie potrzebujesz, przynajmniej na początek.

Zwykle podstawowym narzędziem będzie email, najpopularniejszy i najtańszy. Pozwala też na wysłanie większej ilości treści niż inne kanały. Daje duże możliwości zachęcenia klienta do ponownych zakupów – wysyłając mu kupon rabatowy z okazji rocznicy pierwszych zakupów masz spore szanse na sukces.
Kolejny kanał to web push – to krótkie komunikaty pojawiające się w przeglądarce, zachęcające do kolejnej wizyty w sklepie za pomocą rekomendacji produktów, informacji o promocjach i podobnych działań.

Skutecznym kanałem są też stare dobre smsy. Spersonalizowana wiadomość o specjalnej ofercie wysłana w dniu urodzin klienta będzie świetnym sposobem na przypomnienie mu się w taki sposób, który nie będzie odebrany jako nachalna reklama. Pamiętaj – kluczem do sukcesu jest personalizacja.

Każdy z tych kanałów jest skuteczny (pod warunkiem, że przekaz jest odpowiedni dla danego odbiorcy). Najskuteczniejsze jest podejście wielokanałowe i na takie dziś warto się zdecydować.

-- Tutaj najważniejsze jest, żeby firmy patrzyły zawsze na zwrot z inwestycji. Czasami lepiej jest dopiero w miarę wzrostu firmy przejść na te bardziej zaawansowane narzędzia – mówi Krzysztof Jarecki. - ExpertSender kieruje swoje rozwiązania dla nieco dojrzalszych biznesów, które mają bardziej zaawansowane potrzeby oraz szersze spektrum kanałów do obsługi. Tu na przykład jest: email, SMS, Web Push, strona internetowa, aplikacje mobilne, Facebook czy Instagram. Integracja kanałów w jednym rozwiązaniu jest szczególnie ważna dla firm, które potrzebują budować profil klienta oraz wymagają dedykowanego wsparcia.

Najistotniejsze w działaniu platformy do marketing automation jest budowanie segmentów klientów i kierowanie do nich odpowiednich kampanii marketingowych. Kiedy masz już przygotowane kreacje, dopasowane do profili odbiorców, musisz określić które wiadomości powinny być wysłane do kogo i w jakim czasie.
- W pierwszej kolejności agregowane są informacje o zachowaniach klientów z różnych źródeł – wyjaśnia prezes ExpertSender. – W przypadku stron internetowych to na przykład dane: jakie produkty kto oglądał, co kupił, czego nie kupił, co kupili podobni do niego odwiedzający. Ale też działania klientów w aplikacjach mobilnych, dane z programów lojalnościowych, stany magazynowe. Na podstawie takich danych można ustawić wiele automatów, które pomagają w sprzedaży. Na przykład w procesie odzyskiwania porzuconego koszyka, opuszczonego przeglądania produktu, powiadomienia o niższej cenie oglądanej wcześniej rzeczy, ponownej dostępności produktu w magazynie, czy też kończącej się dostępności. Na podstawie danych można też prowadzić bieżące działania marketingowe do klientów.

Dzięki odpowiednim filtrom i opcjom wybierasz z bazy np. klientów, którzy kupili u ciebie towar określonej wartości, w wybranym okresie czasu, z danej kategorii. Wybierasz odpowiednią kreację marketingową, odpowiedni kanał dotarcia i wysyłasz np. taki komunikat: „Znów przyszła wiosna! Czas zadbać o formę. Dla stałych klientów 20 proc. zniżki na nową linię butów do biegania”.

Co również istotne – dobry system pozwala na analizę zachowań odbiorców – ilu z nich otworzyło maila, czy weszło potem na stronę, czy kupili, ewentualnie czy porzucili koszyk itp.

Tym zaciekawionym, ale niezdecydowanym po niedługim czasie wyślesz kolejną wiadomość: „Twoje nowe buty czekają w koszyku. 20 proc. zniżki obowiązuje jeszcze tylko przez jeden dzień.”

Pamiętaj też, że mechanizmy marketing automation mają sens, jeśli w twoim sklepie jest już odpowiedni ruch na stronie. Zwykle najpierw musisz zainwestować w pozyskanie tego ruchu (np. przez pozycjonowanie).

Przy budowaniu relacji z klientem nie możesz mu wysyłać jedynie reklam i ofert sprzedażowych, bo twoja baza szybko się zmniejszy o tych, którzy klikną przycisk „unsubscribe”. Personalizacja to nie tylko kupon na urodziny – to też treści, które klientów interesują, a które nie sprzedają w bezpośredni sposób, dając jednak informacje o produktach (zazwyczaj, choć nie zawsze).

Kiedy klient zapisze się na newsletter – powinien dostać ciekawe i angażujące treści. Zazwyczaj dobrze są przyjmowane wszelkiego rodzaju poradniki, przewodniki, rankingi. Fotograf-amator chętnie przeczyta o najnowszych modelach obiektywów, nawet jeśli nie chce ich akurat teraz kupować. Ale dzięki newsletterowi z takimi treściami przypomni sobie o istnieniu twojego sklepu, nabierze do niego zaufania. Wreszcie – po prostu wejdzie na twoją stronę przy okazji czytania tego artykułu, a tam możesz go zachęcić do kupienia czegoś innego a przynajmniej – przypomnieć o swoim istnieniu. Kiedy będzie szukał czegoś nowego dla siebie – zajrzy do ciebie, a nie do konkurencji.

Materiał powstał we współpracy z ExpertSender