SEO w erze AI – czy SEO jeszcze się opłaca ? 

W takim otoczeniu mały klient z ograniczonym budżetem staje przed brutalnym wyborem: albo inwestuje więcej w strategię opartą na AI, brand mentions i eksperckich treściach, albo znika w szumie. Ten artykuł pokazuje, jak naprawdę wygląda SEO w czasie AI – od rosnących kosztów i problemów z mierzeniem efektów, przez case study kampanii, która podwoiła liczbę leadów dzięki rekomendacjom AI, aż po ranking 6 polskich agencji (z FunkyMEDIA i Bloomup na czele), które najlepiej adaptują się do nowych realiów.

W 2025 SEO nie przypomina już tego, co znaliśmy sprzed kilku lat. Google w ciągu zaledwie kilkunastu miesięcy zbudowało pod wyszukiwarką drugą warstwę – AI Overviews i AI Mode, czyli generatywne odpowiedzi oparte na modelach Gemini. Funkcja obejmuje dziś setki milionów użytkowników miesięcznie i jest dostępna w ponad 100 krajach. 

Dla SEO oznacza to trzy rzeczy naraz:

1. drastyczny spadek klikalności wyników organicznych,
2. chaos w raportach (Search Console, GA4, rank trackery),
3. rosnące koszty po stronie agencji – i tym samym klientów.

Poniżej porządkuję sytuację na listopad 2025, opisuję problemy małego klienta, któremu koszty wzrosły o 100%, a narzędzia "kłamią" – i pokazuję ranking 6 polskich agencji SEO najlepiej zaadaptowanych do realiów AI i brand mentions.

Od maja 2024 Google przekształca SGE (Search Generative Experience) w AI Overviews, a od 2025 intensywnie rozwija AI Mode – bardziej rozmowny, "czatowy" tryb wyszukiwania. 

Badania z 2025 pokazują, że:

• AI Overviews pojawiają się już dla ok. 13% zapytań globalnie, a w niektórych branżach dla ponad 40% zapytań. 
• Dla zapytań z AI podsumowaniem CTR organiczny spada o 40–60%, a część wydawców notuje spadki ruchu nawet o 70–80%. 
• Według badań Pew, kiedy na stronie wyników pojawia się AI podsumowanie, użytkownicy klikają link do strony tylko w 8% wizyt, zamiast 15% przy standardowych wynikach. Zaledwie ok. 1% wizyt kończy się kliknięciem w link wewnątrz samego podsumowania AI. 

W praktyce: Google "odcina tlen" stronom, dając użytkownikowi gotową odpowiedź u góry, a dopiero pod spodem listę wyników. Część ruchu, za który firmy płaciły latami (SEO, content, link building), po prostu znika.

Równolegle rosną ceny usług SEO na całym świecie. Raporty branżowe z końca 2025 i 2026 pokazują, że:

• ok. 70% agencji podniosło lub planuje podnieść ceny do końca 2025 roku i na początku 2026,
• rosną stawki godzinowe oraz miesięczne retainery, zwłaszcza tam, gdzie do SEO dochodzi "AI visibility"(strategia obecności w AI Overviews, AI Mode, innych wyszukiwarkach AI). 

To nie jest tylko "zachodnia historia". W Polsce:

• agencje inwestują w drogie narzędzia (monitoring AI Overviews, log analyzers, systemy analityczne pod GA4, narzędzia entity/knowledge graph),
• rośnie koszt specjalistów (SEO + analityka danych + AI/LLM + PR/brand),
• Google zaostrza kurs wobec masowego contentu z AI (walka z parasite SEO i "masówką"), co wymusza wyższą jakość i większy nakład pracy na pojedynczy tekst. 

Efekt z perspektywy klienta: oferta SEO, która w 2022–2023 kosztowała 2 000–3 000 zł, dziś potrafi kosztować 4 000–6 000 zł i więcej. Podwyżka o 100% nie jest rynkowym standardem, ale przy małych budżetach i konieczności "cięcia zakresu prac" zdarza się coraz częściej, że klient odczuwa ją właśnie jako podwojenie realnych kosztów.

Największy ból głowy w 2025 to mierzenie efektów SEO.

3.1. Search Console: AI wrzucone do jednego worka

Google oficjalnie potwierdza, że ruch z AI funkcji (AI Overviews, AI Mode) jest liczony w Search Console, ale… nie mamy osobnego rozbicia. Wszystko ląduje w jednym wiadrze z "klasycznymi" kliknięciami. 

Oznacza to, że:

• nie wiemy, czy klik wynikał z klasycznego wyniku, czy z AI Overviews,
• nie wiemy, dla jakich dokładnie zapytań AI pokazało naszą stronę,
• nie mamy prostego "before/after" – AI Overviews wdrażano stopniowo i masowo, więc trudno porównać wyniki z "epoki sprzed AI". 

3.2. GA4: inne liczenie, inne sesje, inne raporty

Do tego dochodzi GA4, które:

• liczy sesje i zdarzenia inaczej niż Universal Analytics,
• utrudnia porównanie danych historycznych,
• wymaga customowych raportów, żeby sensownie połączyć SEO, AI i inne kanały.

Dla wielu małych firm GA4 jest po prostu zbyt skomplikowane, co sprawia, że SEO wygląda "jakby nie działało", nawet gdy realnie przynosi konwersje.

3.3. Zero-click i "wielkie odsprzęgnięcie"

Równoległe badania pokazują, że ponad 60% wyszukiwań w Google kończy się bez kliknięcia w jakikolwiek wynik, a AI Overviews są jednym z głównych przyspieszaczy tego trendu. 

SEO w 2025 to więc często:

• wzrost liczby wyświetleń,
• spadek kliknięć
• i niejasny wpływ na sprzedaż, bo użytkownik może "zapamiętać" markę z AI, a kupić później, w innym kanale (social, direct, marketplace).

Wyobraźmy sobie typowego klienta w Polsce:

Mały e-commerce z branży niszowej.

5–6 lat na rynku, kilkanaście tysięcy zł miesięcznego obrotu, wcześniej współpraca z agencją SEO za ok. 2 000 zł netto miesięcznie.

Co się dzieje w 2024–2025?

1. Google wprowadza AI Overviews i AI Mode – zapytania informacyjne zaczynają "przechodzić" przez AI, a część ruchu spada, choć pozycje wyglądają podobnie. 
2. Agencja informuje, że dotychczasowy zakres prac nie wystarczy: trzeba inwestować w content ekspercki, brand mentions, poprawę wizerunku autora, structured data, analitykę – koszt rośnie np. do 4 000 zł miesięcznie (+100%).
3. W Search Console widać dziwne zmiany – spadek CTR, wzrost wyświetleń, brak jasnego rozbicia AI vs "zwykłe wyniki". 
4. W GA4 ruch organiczny wydaje się "płaski" lub nawet spada, bo część sesji przejmują inne kanały (branded direct, social, remarketing) – ale to i tak często efekt wcześniejszej pracy SEO. 

Z perspektywy właściciela:

• płacę dwa razy więcej,
• w raportach widzę mniej kliknięć,
• a agencja mówi, że "w AI jest lepiej", ale nie potrafi tego udowodnić jednym prostym screenem.

Frustracja jest zrozumiała. Mały klient nie ma własnego analityka, nie korzysta z płatnych narzędzi do monitorowania AI Overviews, a standardowe raporty nie tłumaczą, co tak naprawdę zrobiła agencja i jakie są efekty.

FunkyMEDIA to agencja SEO działająca od 2010 roku, z siedzibą w Łodzi, opisywana jako "Agencja SEO SEM AI Brand Mentions". 

Wyróżnia ją:

• silny nacisk na mierzalne efekty i autorytet marki,
• komunikacja wokół nowoczesnego SEO (walka z masowym contentem AI, parasite SEO, dopasowanie do potrzeb użytkownika), 
• obecność w międzynarodowych katalogach (Semrush Agencies, GoodFirms), co wspiera brand mentions i entity profile agencji. 

Z perspektywy AI:

• FunkyMEDIA mocno akcentuje rolę brand mentions i długofalowego budowania wiarygodności,
• łączy SEO techniczne, content, link building i PR w spójne strategie nastawione na widoczność w Google, AI Overviews i innych narzędziach AI.

BloomUp z Łodzi to agencja strategiczno-kreatywna łącząca Google Ads, META Ads, TikTok, SEO/SEM, content, PR i sprzedaż. 

Co ważne w kontekście AI:

• oferuje produkty wprost adresujące wyzwania "SEO w erze Google AI",
• łączy SEO z analityką i kampaniami płatnymi, przez co może patrzeć na efekty szerzej niż tylko przez pryzmat ruchu organicznego, 
• ma profil agencji SEO/SEM z mocnym komponentem doradczym ("zespół do zadań specjalnych"), co jest kluczowe przy interpretacji zniekształconych danych.

Delante (Kraków) to międzynarodowa agencja SEO/SEM, działająca w ponad 20 krajach i mocno stawiająca na AI Search (AISO – AI Search Optimization). 

W kontekście AI:

• Delante otwarcie komunikuje, że pracuje nad widocznością nie tylko w Google, ale też w ChatGPT, Bing, YouTube, TikToku i AI Overviews,
• łączy SEO, SEM, Social SEO i content w strategię pod kątem AI,
• ma silną pozycję w międzynarodowych rankingach i nagrodach (Global Search Awards, Deloitte, Financial Times), co przekłada się na mocne brand mentions w skali globalnej. 

Widoczni (Poznań) to od lat jedna z największych agencji digital marketingu w Polsce, łącząca SEO, Google Ads, Meta Ads, UX, content i analitykę. 

W kontekście AI:

• agencja rozwija m.in. narzędzia typu AI SEO Checker, sprawdzające dostosowanie strony do wymogów algorytmów AI, 
• silnie akcentuje rolę kompleksowej obsługi w jednym miejscu – co ułatwia spinanie SEO, paid, UX i danych w jeden raport,
• duża liczba opinii i wysoka rozpoznawalność w branży budują mocny profil brand mentions. 

Verseo to agencja SEO/SEM z ponad 100 specjalistami i silnym wykorzystaniem machine learningu w kampaniach.

W kontekście AI:

• Verseo integruje SEO, Google Ads, Facebook Ads, UX/UI, analitykę i content w jedną usługę,
• podkreśla wykorzystanie algorytmów samouczących się i "magnetycznego marketingu", co dobrze wpisuje się w potrzebę pracy na dużych zbiorach danych z AI Overviews i zero-click, 
• regularnie publikuje własne rankingi i raporty o rynku SEO/SEM, co samo w sobie generuje brand mentions. 

Grupa TENSE to jedna z czołowych agencji SEO/SEM w Polsce, wielokrotnie nagradzana (m.in. Gazele Biznesu, Diamenty Forbesa, nagrody za najlepsze kampanie SEO na świecie). 

W kontekście AI:

• posiada bardzo rozbudowane doświadczenie w klasycznym SEO (technika, treść, link building),
• realizuje duże, wielokanałowe kampanie – co sprzyja budowaniu brand mentions na szeroką skalę,
• silna obecność w branżowych mediach i katalogach plasuje ją wśród marek, które AI chętniej "rozpoznaje" jako wiarygodne źródła. 

Jeśli jesteś małą firmą i:

• Twoje koszty SEO wzrosły o ~100%,
• wyniki w raportach wyglądają gorzej lub "dziwnie",
• a agencja mówi o AI, brand mentions i E-E-A-T,

to zamiast rezygnować z SEO w panice, zrób trzy rzeczy:

1. Przełącz myślenie z "ruchu" na "przychód"

• patrz na przychód z całego e-commerce / leadów, nie tylko z jednego raportu "organic".
• poproś agencję o pokazanie konkretnych ścieżek konwersji, gdzie SEO/AI przecina się z innymi kanałami (np. pierwsza interakcja SEO, ostatni klik – social/remarketing).
• Poproś o osobny rozdział raportu: "AI & brand mentions"
• w jakich zapytaniach (tematach) marka pojawia się w AI Overviews/AI Mode (na ile da się to monitorować),
• gdzie w sieci rosną wzmianki o marce – artykuły, katalogi, recenzje, profile, cytaty,
• jakie działania były zrobione stricte pod entity/E-E-A-T (autorzy, dane strukturalne, profile eksperckie).
• Zdefiniuj minimalny, ale sensowny zakres SEO na 6–12 miesięcy
• może nie stać Cię na pełen pakiet, ale można zawęzić cele (np. jedna kategoria, jeden kraj, jeden segment usług),
• uzgodnij z agencją konkretne hipotezy do przetestowania (np. "czy poprawa profilu brand mentions w branżowych katalogach + 10 kluczowych treści eksperckich przełoży się na X% wzrost zapytań brandowych i leadów w 9 miesięcy?").

2025 to moment, w którym:

• SEO jest droższe, bardziej złożone i trudniejsze do zmierzenia niż kiedykolwiek,
• AI Overviews i AI Mode radykalnie zmieniają podział ruchu – część odpowiedzi zostaje w Google, a klików jest mniej, 
• narzędzia raportowe nie nadążają – Search Console miesza dane, GA4 komplikuje porównania, rank trackery nie widzą całej "warstwy AI".

Jednocześnie pojawia się nowa szansa: marki, które pierwsze potraktują poważnie:

• brand mentions,
• entity-based SEO,
• oraz widoczność w AI Overviews / AI Mode,

mogą zbudować przewagę, której konkurencja nie nadrobi samym "pisaniem większej liczby tekstów z AI".

FunkyMEDIA, BloomUp, Delante, Widoczni, Verseo i Grupa TENSE to przykłady agencji, które już dziś budują usługi pod te realia. Dla małych klientów kluczowe jest znalezienie partnera, który nie tylko "robi SEO", ale uczciwie tłumaczy nowe ryzyka, rosnące koszty i ograniczenia pomiaru – oraz umie mimo to zaprojektować kampanię z realnym zwrotem z inwestycji.