Tak wojna zmienia media i nastroje konsumentów. Nowy raport

Wirtualna Polska ponownie przeanalizowała, jak wojna w Ukrainie wpływa na krajobraz polskich mediów. Portale informacyjne nadal cieszą się ponadprzeciętnym zainteresowaniem, ale w marcu można było zaobserwować niuanse w tym zjawisku.

Jak wskazano w raporcie, marzec był rekordowym miesiącem dla ruchu w wielu kategoriach – jedne rekordowo spadały, a inne rekordowo rosły.

Tak wyglądało zainteresowanie odbiorców w poszczególnych kategoriach:

Jak z kolei pokazano na wynikach w ujęciu rok do roku, młodzi stracili zainteresowanie wieloma tematami, podczas gdy "silversi" - pokolenie w wieku 55 lat i więcej - "stanowią dużą siłę w każdej kategorii".

Rok do roku (marzec 2022 vs marzec 2021) zaobserwowano istotne wzrosty w kategorii "biznes, finanse, prawo" oraz "informacje i publicystyka", a także w sporcie - kolejno było to: +46 proc., +107 proc., +23 proc. Rekordowy był też wzrost w turystyce: +63 proc. Spore spadki zaś, w ujęciu rocznym, odnotowały kategorie: budownictwo i wnętrza (-28 proc.), motoryzacja (-40 proc.).

Ogromnie wzrósł też czas spędzany przez odbiorców w niektórych kategoriach poprzez urządzenia mobilne - np. w kategorii "kultura i rozrywka" wzrost ten wynisł 1821 proc. rok do roku, podczas gdy na urządzeniach typu desktop zaobserwowano spadek o 66 proc. Z kolei "Nauka i technologia" na mobile wzrosła o 455 proc., podczas gdy na desktop tylko o 11 proc. W każdej praktycznie kategorii rok do roku odnotowano wzrost w mobile, podczas gdy na desktopach dynamika była dużo mniejsza lub pojawiły się wręcz spadki.

Najpopularniejsze serwisy newsowe wciąż cieszą się wysokim zaufaniem użytkowników, choć ich wyniki nieco spadły od początku wojny w Ukrainie. Jak stwierdza w raporcie ekspertka Małgorzata Kaczmarczyk, Kierownik Zespołu Badań i Analiz w Grupie WP, "pierwszy tydzień wojny w Ukrainie w porównaniu do ostatniego tygodnia przed wojną przyniósł znaczący wzrost oglądalności większości kategorii tematycznych, zwłaszcza na ekranie mobile".

Dalszy ciąg artykułu pod materiałem wideo

Raport wskazuje jednak, że wojna rzutowała nie tylko na przestrzeń informacyjną, ale też nastroje konsumentów. Według raportu, wzrósł np. odsetek osób deklarujących odczuwanie emocji takich jak strach czy smutek.

Jednocześnie, związany z wojną bojkot konsumencki niektórych marek przyniósł wymierne skutki. Powołano się przy tym na dane banku PKO BP dotyczące sieci handlowych.

Zarazem raport wskazuje, że Polacy nieco zdystansowali się od konsumpcji w związku z obecną sytuacją i emocjami z nią związanymi:

To z kolei powoduje, że marki stały się nieco bardziej wstrzemięźliwe w swoich działaniach komunikacyjnych skierowanych do klientów. Czy jednak był to słuszny ruch? Jak stwierdza Jakub Kuczerepa, product communication manager, choć wstrzemięźliwość ta ma swoje uzasadnienie, to duże koncerny nie mają jak uniknąć tematu wojny:

Wstrzemięźliwość komunikacyjna marek znajduje swoje uzasadnienie w obawach przed możliwym ryzykiem poniesienia strat wizerunkowych. Dla międzynarodowych koncernów nie ma jednak możliwości uniknięcia kwestii inwazji lub stawania okrakiem w obliczu tego wyzwania komunikacyjnego. Tym razem nie da się niczego przeczekać, przeanalizować na spokojnie. Decyzje muszą być natychmiastowe i zdecydowane, co bywa kłopotem, gdy są wymuszone utratą wizerunku, a nie kwestiami biznesowymi.

Jak podkreśla Kuczerepa, dziś widać dobitnie, "jak mocno wizerunek jest powiązany ze sprzedażą, a decyzje konsumenckie nie są jedynie wypadkową dostępności fizycznej i psychologicznej".

"Z czasem dowiemy się, jak długotrwałe potrafią być animozje i sympatie konsumentów mające swoje źródło w postawach marek w obliczu kryzysowych sytuacji" - podsumowuje Kuczerepa.