Wirtualna Polska wchodzi na rynek TV. Michał Brański: Trzeba grać ofensywnie

Zmieniają się nawyki widza, zmienia się rynek reklamy, a tradycyjni gracze starają się to zanegować. - Aby nadążyć za przemianami, musimy grać ofensywnie. Chciałbym, abyśmy za 5-7 lat dołączyli do grona 7-8 największych polskich kanałów TV – mówi Michał Brański, wiceprezes Grupy Wirtualna Polska i człowiek, który chce wprowadzić nową jakość na antenie polskich stacji.

Brański kreśli wizję przyszłości TV, definiuje wyzwania, obstawia zwycięzców i przegranych. Mówi o firmie, która może zostać jokerem w talii, "zdolnym wywrócić w dowolnym momencie cały rynek telewizyjny".

Michał Brański, VP, Grupa Wirtualna Polska: To pozory. Przemysł wideo w USA, w tym telewizja z jej dłuższymi formami, weszły w okres tzw. twórczej destrukcji. Wszystko, co dzieje się obecnie w Ameryce, spełnia kryteria definicji Schumpetera, która mówi o gwałtownej transformacji wywołanej odkryciem naukowym lub przełomem technologicznym.

Zera i jedynki płynące internetem, z jego podmorskimi kablami światłowodowymi, szerokopasmową "ostatnią milą” i popularyzującym się internetem mobilnych 4G, nie znają granic państwowych i naruszają stary porządek. Jeśli coś spowalnia zmiany w zachowaniach konsumentów, to są to rzeczy formalne – jak restrykcje dotyczące praw do treści i uwarunkowania biznesowe. Ale nie są to już wąskie gardła dystrybucji (koncesje, platformy kablowe i satelitarne).

Bez dwóch zdań tak. Ale decyzje są opóźniane. W efekcie dojdzie do przetasowań, będzie mniej, za to jeszcze silniejszych graczy. Trwająca obecnie transformacja to proces, który wymaga odważnych, szybkich i zarazem kosztownych decyzji.

Problemem wielu globalnych amerykańskich korporacji, które chcą konkurować na rynkach zagranicznych, jest fakt, że rozprzedały licencje na swoje materiały lokalnym kanałom, lokalnym AVOD-om i globalnym SVOD-om. Ich decyzje są zrozumiałe – licencjonowanie jest wysoce lukratywne, czysta marża. Ale oznacza zarazem, że na tych rynkach nie mogą oferować własnych treści.

Amazon i Netflix widzę jako usługi dla "Kowalskich”, ale w krajach zamożnego Zachodu. Rokowania co do przyszłości HBO, z uwagi na spuściznę biznesu Pay TV, nie są wcale jasne w świecie direct-to-consumer. Z kolei w segmencie generacji "igreków” i "zetów” dominują Snapchat i Facebook. Ten drugi zresztą jest jokerem w talii, zdolnym wywrócić w dowolnym momencie cały rynek telewizyjny.

Zależy, jakie przyjąć podejście. Rynek telewizyjny jest dziś tak bogaty i różnorodny, że dla potrzeb uproszczenia, poza nawias należy wyjąć zjawisko social video (czyli Snapchat, Instagram, YouTube, Facebook). Za to wszystko, co dłuższe i tradycyjne w formie - niezależnie od tego, jak dociera do obiorcy (IPTV i over-the-top/OTT) - uznałbym za telewizję.

Można zakładać – również przyjmując pewne uproszczenia - że kanał linearny i abonamentowa usługa VOD zaspokajają podobne potrzeby widzów. Te linearne ze swoim wyborem treści pozwalają na bardziej pasywną, mniej skupioną konsumpcję, a serwisy VOD wymagają prawie niepodzielnej uwagi, przy czym i ta różnica będzie się zacierać.

Zbyt duża liczba kanałów na platformach telewizji płatnej. Ich uruchamianie jest zbyt tanie, a jednocześnie rynek przestał rosnąć i jest to gra o sumie zerowej, marże muszą spadać.

Największy ból głowy mają zapewne kanały sportowe oraz nadawcy telewizyjni środka, kanały mniejsze i bez wyraźnego charakteru, z małym odsetkiem produkcji lokalnych.

Ci pierwsi mają problem, bo rośnie oferta transmisji sportowych dostępnych w internecie na abonament (Eurosport, Eleven Networks, Ipla). A młodsze pokolenia, bardziej indywidualistyczne, wykazują mniejsze przywiązanie do sportów masowych z ich plemiennością.

Ci drudzy mają problem, bo kanały bez właściwej temperatury, bez tętna, będą w sposób naturalny zastępowane konsumpcją treści w modelu AVOD.

W Polsce komercyjna grupa docelowa została zdefiniowana jako populacja w wieku 16-49 lat, a nadawcy ogólnotematyczni koncentrują się na grupie wiekowej 25-49. Czyli niewielkim, ale reklamowo pożądanym wycinku populacji. Od razu pojawia się pytanie, czy górny pułap nie powinien zostać, z uwagi na procesy socjo-demograficzne, podniesiony do 55 lat.

Z drugiej strony mamy problem części pokolenia Y i pokolenia Z. Spędzają oni – a dowodów dostarczają raporty ze wszystkich rynków - mniej czasu przed telewizorem, mniej czasu poświęcają na dłuższe formy wideo. Wiele wskazuje na to, że ta grupa gros wideo konsumować będzie w serwisach AVOD i SVOD. Przy czym przełomem w ich życiu, gdy gwałtownie rośnie czas spędzony z długimi formami, jest moment założenia rodziny.

Zaryzykuję twierdzenie, że w Polsce globalni gracze tzw. direct-to-consumer SVOD, czyli właśnie Netflix, Amazon i Hulu, w perspektywie 5 lat nie podbiją rynku masowego. W obszarze treści rozrywkowych i newsowych pozycja polskich głównych nadawców telewizyjnych wydaje się niezagrożona. Wszystkie ich treści zapewne docelowo będą dostępne w modelu AVOD, a polski widz ceni lokalne produkcje.

O ile jeszcze w zagranicznych bibliotekach znajdziemy pozycje serialowe mogące konkurować z polskimi produkcjami, to już niczym nie da się zastąpić lokalnych reality i talent show.

Nadawca, który rusza z telewizją w 2016 r. w Polsce ma szansę wygrać w to, co tradycyjne podmioty starają się zanegować. Uczynić obie "anteny”, online i offline, równorzędnymi i jasno komunikować to odbiorcom. Wymaga to myślenia internetem już na wczesnym etapie planowania stacji, przy doborze treści i konstrukcji treści własnych, jak i inwestycji w nienaganny "user experience”.

A my, aby nadążyć za przemianami, musimy grać ofensywnie. Z roku na rok kilkukrotnie zwiększamy wydatki na produkcje telewizyjne, kupujemy biblioteki serialowe, budujemy zespół kilkudziesięciu specjalistów, rozwijając jednocześnie już istniejące umiejętności telewizyjne w redakcjach Grupy WP.

Drugą mocną przesłanką przesuwanie się rynku reklamy internetowej w stronę wideo. W sieci, tak jak na rynku tradycyjnej reklamy TV, liczą się zasięg i wolumen slotów reklamowych, ale mamy przekonanie, że możemy ten rynek kształtować dzięki naturalnym przewagom.

Na podstawie aktywności internautów, w tym w serwisach e-commerce, możemy budować zagregowane profile konsumenckie. One pozwolą – bardzo precyzyjnie - docierać z reklamami produktów do ściśle określonych grup konsumentów.

W naszych pracach nie wychodziliśmy od czystej kartki. Telewizja WP, działając ramię w ramię z portalem, dziedziczy po Wirtualnej Polsce założenie o dochowaniu pluralizmu, obiektywizmu, niezależności dziennikarskiej. Będzie to telewizja zaadresowana szeroko, ogólnotematyczna, nieunikająca trudnej tematyki. I absolutnie angażująca – chcemy być stacją zbliżająca Polaków, z dużym naciskiem na interaktywność z widzami.

Przeciwnie. Z rozrywką i to na wysokim poziomie, co mamy zagwarantowane dzięki ofercie świetnych seriali z bibliotek renomowanych producentów.

Wymienię tylko kilka pozycji: "Orphan Black", "The Fall", "The Manor House", "Ekaterina", "Sześć sióstr" czy "Death in Paradise". Wszystkie wysoko oceniane i wszystkie sprawdzone w telewizjach free-to-air.

To naturalny wybór. To kobiety decydują przez większą część dnia o tym, co wyświetlane jest na telewizorze w salonie. A w oczach reklamodawców mają większy wpływ na wydatki z budżetu domowego.

Ekscytacja zaczyna się przy poziomie 2 proc. udziałów rynkowych w nadawaniu na MUX-ach, kablówkach i platformach satelitarnych, jak i drugie tyle w nadawaniu on-line w modelu linearnym i VOD w roku 2020.

Ten pułap oznaczałby istotną kontrybucję Telewizji WP do zysków Grupy Wirtualna Polska. Osiągnięcie breakeven planujemy już w 2018 r. Chciałbym, abyśmy za 5-7 lat dołączyli do grona 7-8 największych polskich kanałów TV, z czym wiązałoby się uruchomienie po drodze kilkunastu produkcji serialowych, reality show i talk show, które podbiły serca telewidzów.

Telewizja WP startuje w piątek 2 grudnia - debiutuje o 16:50 programem informacyjnym Macieja Orłosia #dziejesię. Kanał będzie nadawany w naziemnej telewizji cyfrowej (MUX8) oraz w wybranych sieciach kablowych, a od poniedziałku 5 grudnia również na stronie głównej Wirtualnej Polski.

Informator: jak odbierać kanały na nowym multipleksie?