Boom w polskiej turystyce. Oto kto na nim zarabia [ANALIZA]

W lipcu z polskich obiektów noclegowych, które posiadają co najmniej 10 miejsc, skorzystało ponad 4,6 mln osób. Łącznie spędzili w nich niemal 13,8 mln nocy, o 4,6 proc. więcej niż rok wcześniej – podał niedawno GUS. To nowy rekord. W pierwszym miesiącu ubiegłorocznych wakacji liczba udzielonych w Polsce noclegów wciąż była mniejsza niż w lipcu 2019 r., ostatniego roku przed pandemią Covid-19.

Pod względem wzrostu ruchu turystycznego wcześniejsze miesiące były nawet lepsze niż lipiec, który w tym roku był w Polsce deszczowy i nieco chłodniejszy niż w poprzednich latach. W ciągu roku (od końca lipca 2024 r. do końca lipca 2025 r.) obiekty turystyczne udzieliły łącznie niemal 102 mln noclegów, o 7,8 proc. więcej niż w poprzednich 12 miesiącach. Większy wzrost odnotowało tylko pięć państw UE (Malta, Bułgaria, Cypr, Estonia i Łotwa).

W praktyce rynek usług noclegowych nad Wisłą rozwija się jeszcze szybciej za sprawą rosnącej popularności mniejszych obiektów, które nie są objęte statystykami GUS. Wyobrażenie o skali tego zjawiska dają eksperymentalne dane Eurostatu dotyczące noclegów udzielanych za pośrednictwem trzech największych platform rezerwacyjnych: Airbnb, Booking oraz Expedia.

Te dane Eurostat publikuje z większym opóźnieniem, najnowsze dotyczą czerwca. W okresie od początku III kwartału 2024 r. do końca II kwartału 2025 r. – za pośrednictwem trzech wymienionych platform goście zarezerwowali nad Wisłą 41 mln noclegów, czyli o 17,3 proc. więcej niż w poprzednim roku. W tym samym czasie liczba noclegów udzielonych przez obiekty turystyczne z co najmniej 10 miejscami wyniosła 101 mln, o 7,9 proc. więcej niż rok wcześniej.

Te dwie liczby częściowo się zazębiają: wśród noclegów rezerwowanych przez platformy są zarówno te, których udzielają obiekty turystyczne, jak i te w mniejszych obiektach, w tym prywatnych mieszkaniach. Nie można ich więc po prostu zsumować, aby ustalić całkowitą wielkość rynku usług noclegowych i tempo jego rozwoju.

Wydaje się jednak, że małe obiekty, wymykające się oficjalnej statystyce, odpowiadają za istotną część noclegów rezerwowanych przez platformy. Wskazuje na to choćby fakt, że zdarzały się miesiące, gdy liczba noclegów wykupionych w Polsce przez cudzoziemców w obiektach z co najmniej 10 miejscami była mniejsza niż liczba noclegów zarezerwowanych przez nich za pośrednictwem platform. To zaś oznacza, że liczba noclegów udzielanych turystom w Polsce znacząco przekracza 8,4 mln miesięcznie, jak wskazują przywołane na początku dane GUS. I dawno już przekroczyła szczyt sprzed pandemii COVID-19.

Dane Eurostatu wskazują też na jeszcze jedno ciekawe zjawisko: znaczenie platform rezerwacyjnych w polskiej turystyce szybko rośnie, choć już teraz jest - na tle Europy -  duże.

Jak wspomnieliśmy, liczba noclegów wykupionych nad Wisłą przez trzy największe serwisy od połowy 2024 r. do połowy 2025 r. zwiększyła się o 17,3 proc. w porównaniu do poprzedniego roku. W całej UE wzrost wyniósł 16 proc. Większą niż Polska zwyżkę takich rezerwacji odnotowało siedem krajów Unii, ale istotnie większą tylko Malta (38,4 proc.), która przeżywa turystyczny boom.

W dłuższej perspektywie rozwój platform rezerwacyjnych w Polsce jest nawet bardziej spektakularny. W 2024 r. nad Wisłą za ich pośrednictwem goście wykupili o 150 proc. więcej noclegów niż w 2018 r., gdy Eurostat zaczął gromadzić te dane. Większy skok rezerwacji nastąpił tylko w Rumunii i Szwecji. Co znamienne, we wszystkich tych krajach liczba noclegów udzielanych turystom przez obiekty z co najmniej 10 miejscami zwiększyła się w tym samym okresie w znacznie mniejszym stopniu, maksymalnie (w Polsce) o 10 proc. Ogólnie w Europie korelacja między wzrostem liczby noclegów rezerwowanych przez platformy i wzrostem liczby noclegów w obiektach turystycznych jest niewielka i raczej ujemna. To przesłanka, aby sądzić, że serwisy te napędzają rozwój nowej, równoległej bazy noclegowej, bardziej niż przysparzają klientów tej tradycyjnej.

Nadzwyczaj dużą rolę platform rezerwacyjnych nad Wisłą dobrze ilustruje mapa opublikowana przez Eurostat, która zresztą była inspiracją dla tej analizy. Widać na niej, że w I kwartale 2025 r. w wielu krajach, które są bardziej popularne wśród turystów niż Polska, nie było regionów, w których liczba noclegów kupowanych za pośrednictwem trzech największych serwisów internetowych byłaby większa niż w Małopolskiem lub Pomorskiem. Przypuszczenie, że wśród użytkowników platform rezerwacyjnych Polska jest bardziej popularnym kierunkiem niż wśród turystów ogółem, znajduje potwierdzenie w poniższych danych.

Udział Polski w całkowitej liczbie noclegów udzielanych turystom (przez obiekty z co najmniej 10 łóżkami) w krajach UE w analizowanym roku (zakończonym w II kwartale br.) wynosił 3,3 proc. – podobnie jak średnio w dłuższym okresie. To dawało nam ósme miejsce w Unii, tuż za Austrią, a przed Chorwacją i Portugalią. Tak wysoka pozycja Polski wynika oczywiście z tego, że analizujemy liczbę noclegów udzielanych wszystkim turystom, w tym krajowym. Ludniejsze kraje mają więc z tego tytułu pewną.

Tymczasem udział Polski w liczbie noclegów udzielanych w UE za pośrednictwem platform w tym samym okresie wynosił 4,6 proc. To dawało nam siódme miejsce, przed Austrią. Co więcej, popularność Polski wśród klientów platform rezerwacyjnych – inaczej niż wśród turystów ogółem – na przestrzeni kilku ostatnich lat zauważalnie wzrosła. Sześć lat wcześniej (w roku od połowy 2018 r. do połowy 2019 r.) udziały Polski w liczbie noclegów udzielanych turystom w UE i liczbie noclegów rezerwowanych w UE przez platformy wynosił – odpowiednio – 3,2 i 3,7 proc. Wartości te były więc bardzo zbliżone.

Nadzwyczajną rolę, jaką Booking.com i konkurenci odgrywają na polskim rynku, można zilustrować też tak: liczba noclegów udzielanych przez te platformy w Polsce to obecnie niemal 41 proc. liczby noclegów udzielanych w obiektach turystycznych (podkreślmy jeszcze raz: te dwie liczby się częściowo zazębiają, dlatego tych 41 proc. nie należy interpretować jako udziału platform w całkowitej liczbie rezerwacji noclegów). Tylko w czterech krajach UE ten stosunek jest wyższy niż nad Wisłą, a tylko w dwóch odnotował w ostatnich sześciu latach większy wzrost. W roku od połowy 2018 r. do połowy 2019 r. liczba noclegów rezerwowanych w Polsce przez platformy sięgała tylko 19 proc. liczby noclegów udzielanych w obiektach turystycznych.

Co ciekawe, ekspansję platform bookingowych w Polsce napędzają głównie ich lokalni użytkownicy. Całkowita liczba noclegów rezerwowanych za ich pośrednictwem od 2018 r. zwiększyła się o 165 proc., a liczba noclegów rezerwowanych przez cudzoziemców o niespełna 110 proc. W rezultacie udział cudzoziemców w liczbie noclegów kupionych przez platformy w Polsce zmalał z około 50 proc. w 2018 r. do niespełna 40 proc. w minionych czterech kwartałach. W przypadku ruchu w obiektach turystycznych tak dużej rozbieżności nie było widać. Liczba noclegów ogółem w ciągu sześciu lat zwiększyła się o 14 proc., a liczba noclegów udzielonych cudzoziemcom o około 9 proc. Stąd udział obcokrajowców wśród klientów tradycyjnej bazy turystycznej utrzymuje się stale w okolicy 20 proc.

Z czego wynika postępująca "platformizacja" polskiej turystyki? Jedną z przyczyn jest brak regulacji dotyczących krótkoterminowego najmu prywatnych nieruchomości. Nad ustawą, która to zmieni, Ministerstwo Sportu i Turystyki dopiero pracuje, a jej zapisy wejdą w życie najwcześniej za kilka lat. Tymczasem w wielu krajach lub miastach, które są popularne wśród turystów, ograniczenia najmu krótkoterminowego – niekiedy zaś wprost zakazy - już są wdrażane. Szczególnie ostro wzięły się za to władze Irlandii, która stała się jedynym krajem UE, gdzie liczba noclegów rezerwowanych przez platformy w stosunku do liczby noclegów w obiektach turystycznych w ostatnich latach zmalała.

Walce samorządów z krótkoterminowym wynajmem prywatnych mieszkań kibicuje branża hotelarska, która tego rodzaju działalność postrzega jako nieuczciwą konkurencję, unikającą kosztów regulacyjnych. Ale platformy rezerwacyjne oferują też miejsca w tradycyjnej bazie noclegowej. Ich ekspansja sama w sobie nie musi być więc dla branży zjawiskiem niekorzystnym. Jednak fakt, że w Polsce liczba noclegów udzielanych w obiektach turystycznych z co najmniej 10 miejscami rośnie znacznie wolniej niż liczba noclegów rezerwowanych przez platformy, sugeruje, że przysparzają one klientów głównie konkurencyjnym obiektom. Operatorzy hoteli skarżą się też często na wysokie – dochodzące nawet do 20 proc. – prowizje lub marże (w zależności od formy współpracy) pobierane przez platformy.

Odzwierciedlenie tych wątpliwości można dostrzec w badaniach koniunktury prowadzonych przez GUS. We wrześniu przedsiębiorstwa działające w branży zakwaterowania oceniały swoją ogólną sytuację najlepiej od lutego 2019 r., ale jednocześnie na podwyższonym poziomie utrzymywał się odsetek podmiotów (32 proc.), które wśród barier rozwoju wymieniały zbyt dużą konkurencję krajową i zagraniczną.

Grzegorz Siemionczyk, główny analityk money.pl