O tym, czym jest gaming i dlaczego marki wciąż niechętnie spoglądają w stronę tego rynku eksperci dyskutowali podczas, trwającego w Poznaniu, kongresu Impact’21 – jednego z największych wydarzeń gospodarczo-technologicznych w Europie Środkowo-Wschodniej.
Kibicujmy gamingowi!
Szacuje się, że polski rynek e-sportu, który jest tylko wycinkiem branży gamingowej, wart jest ok. 11,5 mln dolarów. Duża w tym zasługa profesjonalnych drużyn, które rywalizują w największych światowych rozgrywkach, a także gwiazd, które inwestują w Polską Ligę Esportową. PLE organizuje turnieje w Counter Strike: Global Offensive, Valorant, F1, eFootball PES, NBA 2k21 czy FIFA.
– Patrząc na wzrosty na rynku gamingowym, trudno wytłumaczyć, dlaczego marki nie angażują się w ten sektor. Na pewno jest to dla nich pewna niewiadoma, inny od tradycyjnych kanał komunikacji. Co więcej, tak szybko jak rośnie rynek zmieniają się trendy w pokoleniach Z i Alfa, stąd też duża ostrożność marek – zauważa Radosław Wójcik z Polskiej Ligi Esportowej.
– Marki, które nie są bezpośrednio związane z gamingiem na pewno mają trudniej. Nie ma też jednej oferty dla gracza, tak jak nie ma jednego modelu gracza. Obserwując, jak wyglądają płatności w gamingu rozróżniamy bardzo różne segmenty tego rynku. Jeśli chodzi o odbiorców, to mówimy tu zarówno o nastolatkach, jak i mężczyznach 30+ – zwraca uwagę Jerzy Hołub z Mastercard Europe.
Zdaniem Artura Kurasińskiego z THM, granie w gry komputerowe wciąż kojarzy się też w Polsce z pustą rozrywką i spędzaniem czasu w mało produktywny sposób.
– Tymczasem to jest sztuka i przepotężny biznes, za którym stoi technologia. Powinniśmy kibicować gamingowi, bo jest to branża bardzo różnorodna, która nie tylko dynamicznie się rozwija, ale też może być szansą na rozwój gospodarczy całego kraju – przekonuje.
Duża nagroda, grząski grunt
Społeczność gamingowa jest duża. E-sportowi kibicuje w tej chwili w Polsce około 3 mln osób. Jeśli do tego dołożymy tych, którzy śledzą i komentują to, co publikują jutuberzy czy osoby pokazujące rozgrywki e-sportowe, to mówimy już o 10 mln osób.
– To są tak duże wolumeny, że nie ma możliwości, by rynek reklamowy zignorował tę część komunikacji. Z drugiej strony wyzwaniem jest, by do graczy mówić w sposób sensowny, taki, który oni kupią. Pamiętajmy, że jest to rodzaj konsumenta, który potrafi markę bardzo szybko sprowadzić do parteru i wprost powiedzieć, co jest wiarygodne, a co nie. To jest duży rynek, z dużą nagrodą, ale też dość grząski dla marek grunt – twierdzi Jerzy Hołub.
I dodaje: – Projekty, które jako Mastercard realizujemy z bankami odnoszą sukces. Bo gaming jest przede wszystkim pasją, a komunikacja oparta o pasję jest bardzo silna akwizycyjnie. Jestem przekonany, że brandy coraz odważniej będą wchodziły na ten rynek i podejmowały ryzyko.
Komunikację w branży trzeba jednak formułować ostrożnie. Gracze, to konsumenci bardzo bezpośredni, o czym niejednokrotnie mogli się przekonać zawodnicy e-sportowi.
Gaming to również zagrożenia, co jest istotne z punktu widzenia wizerunku marek.
– Jako firma, która specjalizuje się w grach losowych zauważamy, że w grach rekreacyjnych coraz więcej jest losowości, hazardu. Jako marketerzy, potencjalni konsumenci, ale też rodzice konsumentów musimy uważać. FIFA na przykład w swojej konstrukcji zawiera bodajże 13 z 15 najbardziej wciągających mechanizmów quasi-hazardowych. Twórcy są tego świadomi stąd ograniczenie liczby meczów, które trzeba rozegrać w krótkim czasie, by osiągnąć pewien poziom – mówi Maciej Makuszewski z Totalizatora Sportowego.
Czego więc marketerzy oczekują dziś od branży e-sportowej?
– Uczciwości i gwarancji przestrzegania zasad fair play – zauważa Maciej Makuszewski.
– Z kolei branża życzyłaby sobie, by marki były bardziej stabilne w swoich emocjach – odpowiada Radosław Wójcik. I dodaje: – Pamiętajmy, że wchodzenie w tego typu kooperację jest procesem. To maraton, podczas którego buduje się zaangażowanie, a nie sprint, gdzie tylko coś pokażemy i zachęcimy do kupowania. Takie działania są dla graczy nieautentyczne.
Jak szacuje PARP, tylko w 2020 roku w gry komputerowe grało ok. 16 mln Polaków. Wartość całego rynku to 596 mln dolarów. Tym samym Polska zajmuje 20. miejsce na światowym rynku gier wideo. Potencjał do wykorzystania przez marki jest więc spory.
Mecenasem akcji jest: Impact'21