Kampania reklamowa TV czy online? [case study]
Specjaliści od promocji często stają przed dylematem: kiedy postawić na telewizję, a kiedy skupić się wyłącznie na kampaniach internetowych? Oba kanały mają swoje mocne strony, ale jak wypadają w praktyce? Postanowiliśmy to sprawdzić, korzystając z doświadczeń wyniesionych z wprowadzenia na rynek marki - WeNet.
Fot. WeNet
WeNet wspiera małe i średnie firmy w obszarze e-marketingu. Nasza oferta obejmuje m.in. tworzenie stron internetowych, pozycjonowanie, obsługę wizytówek online oraz edukację w zakresie promocji online.
W 2021 roku postawiliśmy przed sobą wyzwanie: jak najlepiej wypromować nową markę. Oto nasza historia.
Ambasadorzy i kampania telewizyjna
Postanowiliśmy zacząć z rozmachem, wybierając znane twarze, które mogłyby reprezentować wartości naszej marki.
Pierwszym wyborem był Robert Korzeniowski, czterokrotny mistrz olimpijski w chodzie sportowym. Jego niezwykła kariera to przykład determinacji i dążenia do celu, co doskonale wpisywało się w naszą misję. Dodatkowo Korzeniowski w tym czasie rozwijał swoje inicjatywy sportowe i motywacyjne, takie jak RK Athletics i Fundacja Roberta Korzeniowskiego, co stworzyło idealną platformę do współpracy.
W ramach kooperacji stworzyliśmy stronę internetową oraz sklep online, dbając o ich pozycjonowanie. Głównym elementem naszej strategii była jednak kampania telewizyjna, w której Robert Korzeniowski wystąpił jako Ambasador marki WeNet.
Kampania składała się z dwóch głównych spotów:
- "Twój Doradca Internetowy - WeNet przedstawia | Robert Korzeniowski" - promująca budowanie stron WWW. Bohater spotu początkowo nie był przekonany co do skuteczności proponowanych rozwiązań, ale po przedstawieniu doradcy WeNet zmienia zdanie i zaprasza widzów do "marszu po mistrzostwo".
- "Twój Doradca Internetowy - WeNet przedstawia | Cukiernia" - spot bez znanej twarzy, który skupił się na humorystycznym przedstawieniu zalet sklepów internetowych, używając kolorowych dekoracji i gier słownych.
Kampania była szeroko emitowana w największych stacjach telewizyjnych w Polsce. Jej celem było zwiększenie rozpoznawalności marki oraz zainspirowanie przedsiębiorców do działania.
Rezultaty kampanii TV
Telewizja zapewniła nam masowy zasięg i możliwość dotarcia do szerokiego grona odbiorców. Dzięki emisji w popularnych stacjach nasza marka zyskała na rozpoznawalności, a historia przedstawiona w spotach zapadła w pamięć wielu widzom. Jednak w miarę analizy wyników dostrzegliśmy pewne prawidłowości.
Choć telewizja ma ogromną moc oddziaływania na świadomość konsumentów, wysokie koszty kampanii i brak precyzyjnych statystyk dotyczących jej rzeczywistego wpływu na sprzedaż utrudniały ocenę zwrotu z inwestycji. Ostatecznie, choć kampania przyniosła pożądany efekt wizerunkowy, wskaźnik ROI w przypadku działań telewizyjnych był jedynie o 30% wyższy niż poniesione koszty.
Nowa odsłona kampanii - tym razem tylko online
Po analizie pierwszej kampanii postanowiliśmy spróbować nowej strategii. Tym razem skupiliśmy się wyłącznie na Internecie. Do Roberta Korzeniowskiego dołączyła Maja Włoszczowska, mistrzyni świata w kolarstwie górskim i czterokrotna olimpijka.
Nowa kampania miała na celu jeszcze bardziej precyzyjne dotarcie do naszej grupy docelowej – małych i średnich przedsiębiorców.
Kampania internetowa promowała cztery spoty na naszym kanale YouTube, a także była wspierana banerami i reklamami w mediach społecznościowych.
Przykładowo, Robert Korzeniowski zachęcał przedsiębiorców do promocji swoich firm online ("Pokaż się klientom"), a Maja Włoszczowska wspierała pomysły promocji serwisów rowerowych i zakładów stolarskich.
Wyniki kampanii online
Kampania internetowa okazała się strzałem w dziesiątkę. Spoty YouTube generowały znakomite wyniki – szczególnie reklama z Korzeniowskim, która była najefektywniejsza pod względem zaangażowania widzów i kosztu za obejrzenie. Spoty z Mają Włoszczowską skutecznie pozyskiwały ruch, co pozwoliło nam osiągnąć założone cele.
Najbardziej znaczące statystyki kampanii internetowej to:
- Realizacja budżetu: 99,8%
- Widoczność reklam: 73,4%
- Realizacja kliknięć: 146,8%
- CTR kampanii: 138,9%
- Zasięg kampanii: 152,5%
TV vs Internet - co okazało się skuteczniejsze?
Podsumowując nasze doświadczenia z kampanii w telewizji i Internecie, doszliśmy do kilku ważnych wniosków:
- Telewizja: Jest nadal potężnym narzędziem do budowania świadomości marki, szczególnie gdy celem jest dotarcie do szerokiego grona odbiorców. Jednak jej koszty są wysokie, a elastyczność w dostosowywaniu kampanii ograniczona. Ponadto brak możliwości precyzyjnego monitorowania zachowań konsumentów sprawia, że trudniej ocenić, jak reklama przekłada się na sprzedaż.
- Internet: W porównaniu z telewizją, reklamy online oferują większą elastyczność, precyzyjne narzędzia do targetowania i możliwość interakcji z użytkownikami w czasie rzeczywistym. Kampania internetowa nie tylko przyniosła wyższy zwrot z inwestycji, ale także pozwoliła nam dostosowywać treści i optymalizować budżet na bieżąco. YouTube generował ponad siedmiokrotnie wyższy zwrot z inwestycji niż telewizja, co czyni go niezwykle efektywnym kanałem promocji.
Zintegrowane podejście?
Choć Internet przyniósł lepsze efekty w kontekście naszej kampanii, zintegrowana strategia łącząca siłę telewizji i precyzję reklamy online może być najlepszym rozwiązaniem w długoterminowej perspektywie. Taka strategia pozwala na zbudowanie szerokiej rozpoznawalności, jaką daje telewizja, jednocześnie wspierając kampanie online, skierowane na precyzyjnie zdefiniowane grupy odbiorców.
Wnioski na przyszłość? Najbliższe działania skupimy prawdopodobnie wyłącznie na Internecie, gdzie mamy większą kontrolę nad kosztami i skuteczność promocji. Ale - jak to bywa w marketingu - zawsze trzeba mieć otwartą głowę na zmiany i dostosowywać strategie do dynamicznie zmieniającego się rynku.
