Marki, które mówią głosem konsumentów. P&G tworzy komunikację zbudowaną na codziennych doświadczeniach

1. Jak tworzycie komunikację, która nie tylko informuje, ale naprawdę porusza ludzi? P&G często mówi o przekazach, które sprawiają, że ludzie "myślą, rozmawiają, śmieją się, płaczą, działają i kupują". Jakie elementy – od momentu zidentyfikowania insightu po egzekucję – decydują o tym, że komunikacja marki wywołuje emocje i napędza realny wzrost? Co konkretnie sprawia, że Wasz przekaz staje się "wyjątkowy"?

Nie ma jednej uniwersalnej recepty na to, jak stworzyć komunikację, która przemówi do konsumenta i zostanie przez niego zapamiętana. Nasi konsumenci są bardzo różni, więc wszystko zaczyna się od tego, by jak najlepiej ich poznać, zrozumieć potrzeby, zadania, z którymi spotykają się na co dzień, w jakich sytuacjach i w jaki sposób stosują nasze produkty, jak o tym mówią, z czyich opinii korzystają. W ten sposób tworzymy narrację i język do naszej komunikacji.

2. Jak docieracie do prawdziwych, głębokich insightów? Jak wygląda u Was proces odkrywania tego, co naprawdę siedzi w głowie i sercu konsumenta? Od jakich metod zaczynacie – badania jakościowe, domowe immersje, analiza danych behawioralnych? Jak z tych informacji rodzi się silny pomysł kreatywny i jak unikacie pułapki "innowacji dla samej innowacji"?

Nasze podejście do odkrywania prawdziwych, głębokich insightów zaczyna się zawsze od badań. Korzystamy z różnych metod, zarówno ilościowych, jak i jakościowych. Wykorzystujemy zaawansowane narzędzia AI, aby lepiej zrozumieć, jak konsumenci się zachowują. Odwiedzamy domy i robimy z nimi zakupy, żeby zobaczyć, jak nasze produkty sprawdzają się na co dzień. Organizujemy spotkania online i grupy dyskusyjne, aby poznać opinie i emocje użytkowników. Oczywiście, zwracamy też uwagę na to, co dzieje się na rynku — jakie są najnowsze trendy i wyzwania, które mogą dotknąć konsumentów. Skupiamy się na tych konsumentach, którzy nie znaleźli jeszcze swojego optymalnego produktu albo wcale nie korzystają z produktów danej kategorii. Patrzymy na oceny i recenzje, zbieramy informacje od sklepów, które je sprzedają. Z tych różnych źródeł rodzą się kreatywne pomysły, które prowadzą do innowacji. Aby uniknąć tworzenia nowości tylko dla samej idei innowacji, zawsze koncentrujemy się na prawdziwych potrzebach naszych klientów. Dzięki temu nasze nowe rozwiązania nie tylko spełniają obecne oczekiwania, ale także przewidują, czego konsumenci mogą potrzebować w przyszłości.

3. Codzienne problemy jako oś komunikacji – jak je wybieracie? W jaki sposób identyfikujecie te konkretne "momenty" lub "zadania do wykonania", które stają się osią kampanii? Jak konstruujecie przekaz, by pokazać wyższość działania produktu w sposób nie tyle racjonalny, co emocjonalnie wyczuwalny – taki, który daje "dreszcze"?

Nasze kampanie skupiają się na codziennych wyzwaniach, które są bliskie naszym konsumentom. I choć "dreszczyk emocji" często pojawia się w dyskusjach o reklamie, dla nas co najmniej tak samo ważne jest nawiązanie prawdziwej więzi z odbiorcami naszych marek i pokazanie, że rozumiemy ich codzienne problemy.

Chcemy, żeby nasi klienci widzieli w naszych produktach rozwiązania, które naprawdę im pomagają. Ważne jest, żeby czuli, że nasze produkty są właśnie dla nich, i chcieli dzielić się swoimi doświadczeniami z innymi. Dzięki temu nasze marki mogą mówić głosem swoich użytkowników, co dodaje autentyczności i buduje zaufanie.

4. Jeden konkretny przykład synergii pięciu wektorów? Czy możecie opowiedzieć o jednej kampanii, gdzie udało się zagrać pełną orkiestrą pięciu wektorów – produktu, opakowania, komunikacji, obecności w handlu i wartości dla klienta – i osiągnąć dzięki temu sukces rynkowy?

Mówimy tu rzeczywiście o pięciu obszarach, na których skupiamy uwagę, bo doświadczenie pokazuje, że mają one decydujący wpływ na rynkowy sukces produktu.

Jednym z przykładów jest Old Spice, marka dobrze kojarzona z pewnym szczególnym, rozpoznawalnym na pierwszy rzut oka sposobem komunikowania, unikatowym poczuciem humoru i własnym stylem i językiem. Ale jej sukces rynkowy to nie tylko kwestia reklamy. Po pierwsze, mamy produkt wysokiej jakości, który zapewnia długotrwałą świeżość i ochronę. Ten produkt jest zamknięty w charakterystycznym czerwonym opakowaniu, dobrze rozpoznawalnym i świetnie kojarzonym przez konsumentów. Jednocześnie jest ono funkcjonalne, co zapewnia konsumentowi wygodne i bezproblemowe korzystanie z niego. Kolejny element to komunikacja. Nie chodzi tylko o zabawne reklamy, które konsumenci od razu identyfikują z tą konkretną marką. Ważne jest też zrozumienie nie tylko tego, w jakich sytuacjach kwestia długotrwałej świeżości ma największe znaczenie, ale także – gdzie nasi odbiorcy przebywają, czym się interesują, co lubią robić w wolnym czasie. Dla wielu z nich muzyka jest ważnym elementem spędzania wolnego czasu – nie tylko słuchają jej na co dzień, ale bywają też na koncertach, jeżdżą na festiwale muzyczne. Właśnie dlatego Old Spice stara się pojawiać w tych miejscach, które konsumenci wybierają. I stąd nasza obecność na wielkich imprezach, takich jak np. festiwal Tomorrowland. Tyle że równocześnie musimy zadbać o to, żeby zakup produktów Old Spice był jak najdogodniejszy. Charakterystyczne czerwone opakowanie ułatwia znalezienie produktów na półce, ale dbamy także o to, żeby były one ustawione w sposób zgodny z tym, jak będą używane – na przykład, żeby kupując żele pod prysznic, łatwo było znaleźć także dezodorant, albo żeby można było wybrać takiej wielkości opakowanie, które najbardziej nam odpowiada. Stąd obok tradycyjnych, od dawna dostępnych opakowań żelu średniej wielkości dodaliśmy dużą, litrową butelkę z pompką, ułatwiającą dozowanie, bo zorientowaliśmy się, że właśnie tego spora część konsumentów poszukuje. I właśnie połączenie tych wszystkich elementów tworzy dla klienta szczególną jakość, dzięki której marka staje się jego ulubioną.

5. Jak utrzymać prostotę i emocje w świecie hiper-targetowania? Marc Pritchard mówi, że najlepszy marketing jest prosty i emocjonalny. Jak udaje się Wam zachować tę zasadę w rzeczywistości coraz bardziej złożonych kanałów, algorytmów i danych? Co pozwala Wam trzymać się "ludzkich momentów" i nie zgubić się w cyfrowej precyzji?

Technologia pozwala nam dotrzeć do konsumenta, ale sama w sobie nie jest formą przekazu. Dzięki niej możemy bardziej precyzyjnie planować i realizować kampanie, być blisko konsumenta tam i wtedy, kiedy może on być zainteresowany informacjami o produkcie. Jednak niezależnie od targetowania, wyznaczniki naszej komunikacji pozostają takie same: zależy nam zawsze na zrozumieniu potrzeb i mówieniu językiem tych, do których marka jest skierowana. Dotyczy to również komunikacji cyfrowej. Różnica polega na doborze kanałów, nie na przekazie.

6. Jak mierzycie wpływ komunikacji poza sprzedażą? Sprzedaż to jedno, ale jak oceniacie efektywność kampanii w kontekście całej kategorii i wartości, jaką dajecie partnerom handlowym?

Dane sprzedażowe to dla nas oczywiście jeden z podstawowych wyznaczników, ale niejedyny. Obserwujemy również to, w jaki sposób kształtuje się wśród konsumentów świadomość danej marki. Ile osób ją zna, z czym ją kojarzą, jakie emocje u nich wywołuje, czy jest kojarzona z tym, co w danej kategorii produktów najistotniejsze. Chcemy, by Pantene był synonimem zdrowych, mocnych włosów, Old Spice przywodził na myśl długotrwałą świeżość, a Oral-B była marką, która w świadomości konsumentów łączy się ze zdrowiem jamy ustnej.

Są też zupełnie nowe zjawiska, które pojawiły się w ostatnim czasie. W erze cyfrowej skuteczna komunikacja marki wykracza poza tradycyjną reklamę i zachęca konsumentów do tworzenia własnych sieci, w których mogą dzielić się opiniami, doświadczeniami i poradami na temat produktów. Taka organiczna wymiana nadaje markom naturalny, autentyczny głos i zbliża je do odbiorców. Dzięki wspieraniu tych społeczności marki stają się bardziej angażujące, ponieważ wchodzą w prawdziwe rozmowy między użytkownikami. To podejście buduje zaufanie i lojalność, ponieważ konsumenci czują się częścią większego dialogu, a nie tylko biernymi odbiorcami przekazów marketingowych. To także ważny wskaźnik skuteczności komunikacji.

Wisienką na torcie są oczywiście także nagrody branżowe, takie jak choćby Effie Awards. W zeszłym roku otrzymaliśmy to wyróżnienie m.in. za kampanię Old Spice "The White Wolf" realizowaną wspólnie z Netflix przy okazji premiery serialu "Wiedźmin". To przykład real time marketingu, który opiera się na zrozumieniu zarówno potrzeb, jak i zainteresowań naszych odbiorców.

7. Globalna spójność vs. lokalna adaptacja. Jak zarządzacie architekturą komunikacyjną marek globalnych w kontekście lokalnej kultury? Czy stosujecie globalne key visuale i claims, czy dopuszczacie kreatywną swobodę zespołów lokalnych?

Marka to obietnica, więc wszędzie na świecie musi dawać swoim użytkownikom ten sam poziom satysfakcji. Ale musi też odpowiadać na potrzeby konsumentów żyjących w konkretnym miejscu, w określonych warunkach, mających do wyboru określone produkty. Dlatego z szerokiego portfolio dostępnych możliwości wybieramy te innowacje, które odpowiadają potrzebom konsumentów w konkretnym miejscu i czasie. To konsumenci podpowiadają nam, które warianty szamponu najbardziej im odpowiadają, jak duże powinny być opakowania kapsułek do prania, jakie zapachy płynu do płukania tkanin najbardziej kojarzą im się z czystością i świeżością. Wiemy też, czyja opinia w komunikacji będzie dla nich wartościowa. Stąd i międzynarodowe reklamy, i lokalni ambasadorzy marek, jak choćby Michał Szpak, obecny od dawna w komunikacji marki Pantene. Zawsze jednak chodzi o to samo: chcemy jak najlepiej poznać potrzeby konsumentów, zaproponować im najlepiej odpowiadający na nie produkt i opowiedzieć o nim ich językiem, w sposób, w którym odnajdą siebie i swoje oczekiwania.