Pokolenie Z "namieszało" w Duty Free. Oto jak zmienia się handel na lotniskach

Marcin Walków, money.pl: Ile jeszcze zostało "Duty Free" na lotniskach? Latając wewnątrz UE nie korzystamy z zakupów bezcłowych.

Andrzej Miłaszewicz, dyrektor zarządzający ds. operacji i rozwoju Lagardère Travel Retail w Polsce: Dziś rozumienie "Duty Free" jest dużo szersze – to całe doświadczenie zakupowe na lotniskach. I ono się zmienia, tak jak zmienia się profil pasażera. Znacząco rośnie grono młodych osób, które korzystają z city-breaków i tanich biletów po 300-400 zł. Taki pasażer zazwyczaj nie wyda na zakupy na lotnisku tyle samo co podróżny, który leci gdzieś raz lub dwa razy w roku.

Pasażerowie rzadziej wchodzą do sklepów Duty Free?

Nie, wskaźnik wejścia do sklepów jest wciąż wysoki, natomiast w młodszych grupach wiekowych spada konwersja, czyli zakończenie "wejścia" decyzją zakupową. Przykładowo, w generacji Z footfall to wysokie 63 proc., ale konwersja nie przekracza 25 proc. – to znacznie poniżej średniej. Kiedyś zakupy w Duty Free były też precyzyjnie zaplanowane, nawet co do produktu – to były prezenty, zamówienia od rodziny i znajomych. Aktualnie stanowią one mniej niż 30 proc. Więcej jest zakupów zaplanowanych, ale niedookreślonych (43 proc.) i impulsowych. Pasażerowie chcą zdecydować, przebywając już w strefie handlowej, i skorzystać z nadarzającej się okazji zakupu czegoś niepowtarzalnego. To oczywiście może być również oferta promocyjna.

To wszystko sprawia, że musimy zmienić podejście do stref komercyjnych na lotniskach. Ich oferta musi być ciekawsza. Ten, kto nie odrobi lekcji, będzie sprzedawać to samo, co wszyscy, np. magnesy, i dużo na tym straci. Musimy budować misję zakupową.

Pokolenie Z namieszało na rynku?

W dużej mierze tak. Generalnie powiedziałbym, że młodzi są bardziej "brand resistant". Kupują mniej niż milenialsi i pokolenie X. Widzimy, że dla tej grupy doświadczenie przed wylotem to nie są tylko zakupy, ale też gastronomia – stolik w restauracji lub kawiarni, ciekawe i ładnie podane danie, do tego filiżanka kawy.

Coś, co można wrzucić na Instagram?

Oczywiście, to również. Dziś gastronomia, właśnie taka "instagramowa", jest głównym konkurentem dla Duty Free. My akurat doskonale czujemy się i w retailu, i w szeroko rozumianej gastronomii, ale handel i gastronomia konkurują o czas klienta. To ważne rozróżnienie.

Czego dziś na polskich lotniskach szukają turyści i podróżujący biznesowo, zwłaszcza obcokrajowcy?

Produktów lokalnych, ciekawych. Wciąż wiele osób, wracając z delegacji lub wakacji, przynosi do pracy, na spotkanie rodzinne lub ze znajomymi coś z odwiedzonego kraju. To część ich wspomnień, emocje.

Jak daktyle, gdy wraca się z Arabii Saudyjskiej lub Zjednoczonych Emiratów Arabskich?

Dokładnie – albo dubajską czekoladę. Już wiele lat temu zauważyliśmy, że w Krakowie sprzedaje się więcej polskich produktów kosmetycznych niż w Warszawie. Nie tylko z powodu ceny, ale właśnie tej ciekawości i lokalności, nierzadko rzemieślniczego, a nie koncernowego charakteru.

Takie marki jak Dior, Chanel czy Johnnie Walker znajdziemy w każdej strefie Duty Free na każdym lotnisku na świecie. Trudno tu mówić o czymś unikalnym i wyróżniającym. Trzeba szukać głębiej.

Jamón Serrano w Hiszpanii, Parmigiano Reggiano we Włoszech, a w Polsce oscypek i kabanos?

I tak, i nie. Obcokrajowcy szukają na przykład kraftowych alkoholi, a nie tylko wódki znanych marek. Często pytają o wino lub trunek, którego spróbowali przy obiedzie lub kolacji w polskiej restauracji. Pokazują zdjęcie butelki i właśnie to chcą kupić na lotnisku, bo nie mają bagażu rejestrowanego albo nie mieli okazji do zakupów w lokalnym sklepie. Takimi "ambasadorami" Polski są też na pewno Śliwka Nałęczowska i Ptasie Mleczko, niezmiennie – mimo że dla klienta "krajowego" niekoniecznie mają status produktów wyjątkowych. Ale pamiętajmy, że podróże po Polsce to okazja do odkrywania naturalnych i prawdziwych smaków lokalnych. Stąd konieczność wykraczania poza standardowy "eksportowy" asortyment.

Co kupują Polacy przed wylotem?

Produkty, których nie kupują codziennie. Wciąż na topie są perfumy i kosmetyki, bo te na lotniskach są tańsze niż "na mieście". To okazja zwłaszcza dla osób, które nie są stałymi klientami sklepów internetowych, dla których ważna jest pewność, że to produkt oryginalny, a nie, jak często wskazują klienci, możliwa podróbka.

A produkty nikotynowe, papierosy?

To zupełnie inny temat. Tu istotna jest oczywiście różnica w cenie w stosunku do cen w innych krajach unijnych. W przypadku ceny Duty Free, czyli wtedy, kiedy udajemy się poza obszar UE, różnica jest jeszcze większa.

Gdy porównuje się ceny w sklepach Duty Free, lecąc wewnątrz UE, to sklepy internetowe nierzadko są wyraźnie tańsze.

I to kolejne wyzwanie dla nas. Dlatego otworzyliśmy nasz własny sklep internetowy. Aby pasażer na lotnisku, który będzie szukał interesującego produktu on-line, mógł go znaleźć również u nas, w atrakcyjnej cenie.

Ruch lotniczy w Polsce cały czas rośnie. Sektor Duty Free wraz z nim?

Możemy mówić o pewnym fenomenie – olbrzymie wzrosty liczby pasażerów, za którymi nie nadąża rozbudowa lotnisk. Jeśli pasażer przyjeżdża na Lotnisko Chopina godzinę lub nawet dwie przed wylotem, a 30-40 minut spędza w kolejce do kontroli bezpieczeństwa, to czas na jego "doświadczenie lotniskowe" drastycznie się skraca. Istotny jest też czas, kiedy są otwierane stanowiska check-in dla odprawy. Dwie godziny przed odlotem to stanowczo za krótko.

W Warszawie da się ominąć strefę Duty Free i z kontroli bezpieczeństwa pójść prosto do gate’u. Na wielu lotniskach w Europie i na świecie to po prostu niemożliwe. Trzeba przejść przez środek wielkiego sklepu.

W Gdańsku też już tak jest. Wjeżdża się ruchomymi schodami na górę zaraz po kontroli bezpieczeństwa i przechodzi przez strefę Duty Free. Nadal jednak są pasażerowie, którzy przez nią niemal biegną, aby jak najszybciej znaleźć się przy wyjściu do samolotu.

Trzeba jednak pamiętać, że kontrola to najbardziej stresujący, mimo wszystko, etap podróży przez lotnisko. Musi być miejsce i chwila na dekompresję, złapanie oddechu. Oferta handlowa nie może na pasażera "napadać", a raczej go zapraszać. Dlatego też poprzez ofertę, właściwy layout sklepów tworzymy silne punkty grawitacyjne. Chodzi o to, aby budować niezapomniany "shopping experience" również w warstwie wizualnej.

Jak lotnisko i zakupy, to nie mogę nie zapytać o ceny na lotniskach, zwłaszcza wody. Zarządzający lotniskami mówią, że to nie oni je ustalają, tylko najemcy. Najemcy zaś mówią, że decydują o nich czynsze, które ustalają zarządzający lotniskami.

A prawda leży pośrodku. I rzeczywiście głośno jest o wodzie, która kosztuje 10 czy 15 zł za butelkę, bo znajdziemy i takie. Zapominamy jednak o tym, że ta sama butelka wody ma inną cenę w dyskoncie, inną w kiosku na dworcu kolejowym, w supermarkecie, a jeszcze inną w restauracji na starówce i na stacji paliw przy autostradzie. To jest ten sam mechanizm – wypadkowa między kosztami, marżą i ceną, którą klient jest skłonny zapłacić w danych okolicznościach.

Marcin Danił, wiceprezes PPL, w wywiadzie dla money.pl powiedział, że niektóre ceny wody na lotniskach "to już przesada" i spółka ustaliła z najemcami, że butelka wody ma być dostępna także za 5 zł.

Cena za tak podstawowy produkt nie może odstraszać klienta. Jeśli widzi butelkę wody za 10 zł, to od razu myśli sobie, o ile droższe w takim razie muszą być inne produkty. Chcąc zarobić kilka dodatkowych złotych na butelce wody, można stracić znacznie więcej.

Dlatego na lotniskach, ale i dworcach kolejowych, obniżamy cenę wody. Chcemy sprawdzić, jak niższa cena wpłynie na wzrost wolumenu sprzedaży. To świeża sprawa, więc jeszcze nie możemy mówić o wnioskach, ale to pokazuje, że jest przestrzeń do zmian.

Ile kosztuje woda w ramach tego testu?

Obniżamy ceny o 20-30 proc., w zależności od kanału sprzedaży. To oznacza spadek ceny o 2-3 zł na półlitrowej butelce wody. Już dziś można na lotniskach kupić wodę w cenie 5 zł za 0,5 litra, nie tylko w automatach vendingowych, ale również w sklepie Relay.

O punktach z kranikami bezpłatnej wody pitnej, nie wspominając. Jak będzie wyglądać strefa Duty Free na nowym lotnisku w Baranowie?

To będzie bardzo duża przestrzeń do zagospodarowania – około 30 tys. mkw. powierzchni komercyjnej. Tu nie może być miejsca na "przypadek", czyli sklep Duty Free pośrodku i coś jeszcze wokół. Jeśli plany zakładają ponad 30 mln pasażerów w pierwszej fazie, a później dwa razy tyle i więcej, trzeba całe doświadczenie zaprojektować. Myślę, że tym projektem będzie zainteresowanych wielu operatorów powierzchni komercyjnych.

Polski rynek Duty Free to Lagardère Travel Retail i Baltona. W Baranowie pojawią się gracze z zagranicy?

Na pewno będą chcieli zaprezentować swoje doświadczenie. Tak to ujmę.

Co by to zmieniło?

Na pewno zmieniłby się układ sił na rynku. Nie można wykluczyć, że po pojawieniu się w Baranowie, nowi gracze zaczęliby szukać okazji do rozwoju również na lotniskach regionalnych w Polsce.

Dlaczego dzisiaj tego nie robią?

Bo wolumen sprzedaży z ich perspektywy jest jeszcze za mały, żeby od zera otwierać tu oddział i budować strukturę. Port Polska, wcześniej Centralny Port Komunikacyjny, to będzie dużo większa skala i infrastruktura projektowana na czystej kartce.

Tu wypadałoby zapytać o ekspansję rodzimych firm na zagranicznych lotniskach, choć akurat Lagardère Travel Retail to gracz międzynarodowy w Polsce.

Tak, jesteśmy obecni w ponad 40 krajach, mamy duże międzynarodowe zaplecze. Badaliśmy możliwości ekspansji w krajach bałtyckich.

Sytuacja, w której będzie więcej graczy zainteresowanych pojawieniem się w Porcie Polska, dla Grupy Lagardère nie jest w sumie niczym nowym – żadna to niespodzianka ani rewolucja. My jako Grupa konkurujemy za granicą z międzynarodowymi graczami i dobrze się w tej rywalizacji odnajdujemy. Można powiedzieć, że pod tym względem jesteśmy dobrze przygotowani. Posiadamy olbrzymie doświadczenie i unikalny know-how.

Gdyby miał pan wskazać istniejące już lotnisko za granicą, które mogłoby być wzorem strefy Duty Free dla Portu Polska, to które?

Nie chciałbym takiego lotniska wskazywać.

Dlaczego?

Baranów to będzie zupełnie nowy port lotniczy, w innym miejscu na mapie, z inną siatką połączeń, wynikającą przede wszystkim z planów i możliwości rozwoju Polskich Linii Lotniczych LOT. Od tego zależy to, jaki klient będzie korzystał z tego lotniska. Inna jest strefa komercyjna transkontynentalnego lotniska w Paryżu, inna – terminala w strefie Schengen. To samo w Dubaju, Dosze, Stambule, Singapurze czy Pekinie.

Trzeba będzie pójść krok dalej, poszukać innowacji i spojrzeć dużo dalej w przyszłość. Taką zdolność mają duzi, międzynarodowi gracze na tym rynku. Jak my – z zasobami, know-how, relacjami z największymi markami, doświadczeniem na różnych rynkach. Kluczem do budowania oferty szeroko pojętego Duty Free jest profil klienta. Dlatego mówienie, że Port Polska nie powinien być kopią żadnego lotniska, to nie jest truizm. Nie chodzi o to, żebyśmy kopiowali w Baranowie Dubaj, Stambuł czy Singapur.

Rozmawiał Marcin Walków, dziennikarz i wydawca money.pl