Rekordowa sprzedaż na 20 lat FACTORY. Outlety w Polsce mają się dobrze

Maciej Sierpień: 20 lat temu NEINVER otworzył pierwsze centrum outletowe na polskim rynku – FACTORY Ursus. Co legło u podstaw tej decyzji? Na jaką potrzebę chcieliście państwo odpowiedzieć?

Magdalena Chachulska, Asset Management Director, NEINVER: To był czas transformacji ustrojowej w Polsce, głębokich zmian systemowych. Szybki wzrost ekonomiczny wielu firmom czy osobom przedsiębiorczym stwarzał możliwości intensywnego rozwoju. Ta sytuacja zachęcała do inwestowania w Polsce. Nasze społeczeństwo było głodne europejskich formatów, a jednocześnie powoli rozwijał się już rynek wielkoformatowych obiektów handlowych. NEINVER miał duże doświadczenie w sektorze outletów na hiszpańskim rynku, a warunki do rozwoju w Polsce były sprzyjające. To skłoniło zarząd, by europejską ekspansję firmy rozpocząć właśnie od Polski. Zbudowano mocny, lokalny zespół, któremu określono jasny cel – stworzenie podwalin i dobrych standardów dla branży outletowej w Polsce. Chodziło nie tylko o sprawne prowadzenie działań biznesowych, ale i o edukację lokalnych marek oraz klientów, pokazanie korzyści płynących z obecności w outlecie. Od samego początku mówiliśmy, czym jest ten format i co różni go od centrów handlowych oraz sklepów z podróbkami czy wybrakowanym towarem, zalewającym wówczas polski rynek. Ten format nie był znany ani przez konsumentów, ani przez przedstawicieli marek. Trzeba było tę świadomość dopiero zbudować. Od lat NEINVER jest liderem rynku w Polsce, prowadząc najbardziej rozpoznawalną i najpopularniejszą sieć tego formatu w kraju – outlety FACTORY.

- Euforii po otwarciu pierwszego outletu w Polsce towarzyszyła niepewność co do reakcji rynku. Początek był emocjonujący i wymagał dużego wysiłku. Oczekiwania, i to zarówno ze strony konsumentów, jak i marek, były ogromne. To pierwsze otwarcie centrum outletowego w kraju. Spodziewaliśmy się rzeszy klientów w dniu premiery i pozytywnej reakcji najemców, ale równocześnie czuliśmy dużą odpowiedzialność. Mieliśmy świadomość, że wszystkie oczy skierowane są na nas i musimy działać jak na prekursora przystało, dając jak najlepsze wzorce. Wiedzieliśmy, że nie możemy zawieść oczekiwań klientów i zaufania, jakim obdarzyli nas pierwsi najemcy, którzy podobnie jak my wierzyli w powodzenie konceptu.

Sam dzień otwarcia był magiczny. Z jednej strony był to mroźny grudzień, z drugiej panowała naprawdę gorąca atmosfera przygotowań. Przed drzwiami kłębił się tłum pierwszych gości. Co warto podkreślić, FACTORY Ursus stanęło w środku dawnych terenów pofabrycznych. Wokół było pusto, obok lokalny urząd gminy, a komunikacja i infrastruktura drogowa naprawdę kiepskie. Wiara w powodzenie tego przedsięwzięcia i doświadczenie z rynku hiszpańskiego przesłaniały nam jednak wszelkie przeszkody i sprawiały, że z optymizmem patrzyliśmy w przyszłość. Dzisiaj FACTORY Ursus jest świetnie skomunikowane siecią dróg i znajduje się w środku dynamicznie rozwijającej się dzielnicy mieszkaniowej. To obiekt z nowoczesnymi i funkcjonalnymi wnętrzami sprzyjającymi komfortowi zakupów.

- Warunki ekonomiczne, szybki rozwój rynku oraz większy zwrot z inwestycji sprawiły,że NEINVER zdecydował się na outlety w kolejnych lokalizacjach. Co istotne, w tym czasie mocno rozwinął się też rynek wykwalifikowanych pracowników w Polsce. Mówiąc w skrócie, mieliśmy kapitał, know-how oraz potencjał rynkowy i ludzki, żeby zrealizować ambitne plany. Gdy spojrzymy na oś czasu, na te 20 lat, to widać, jak dynamicznie budowaliśmy nasze portfolio outletów. FACTORY Ursus powstało w 2002 r. i dwukrotnie je rozbudowywaliśmy. FACTORY Wrocław otworzyliśmy w 2006 r., rok później FACTORY w Poznaniu. W 2011 r. powstało FACTORY w Krakowie, a w 2013 r. w warszawskim Annopolu. W 2019 r. dołączyło jeszcze FACTORY Gliwice. Zbudowaliśmy też dwa towarzyszące im parki handlowe Futura w Krakowie i Wrocławiu, rozbudowywaliśmy outlety w Poznaniu, Wrocławiu i Krakowie oraz stworzyliśmy wielkoformatowe galerie handlowe – Galerię Malta i Galerię Katowicką.

- Od otwarcia FACTORY Ursus minęło 20 lat. To kawał czasu, w którym zmieniał się profil naszego klienta, a wraz z nim portfel marek. Początkowo odwiedzały nas osoby ciekawe dobrych, zachodnich i krajowych marek w niższej cenie. To był klient średnio zasobny, który w outlecie szukał oszczędności w bieżących wydatkach. Przez lata zmieniała się jednak oferta, portfolio marek, bo ewoluowały potrzeby. Rosła świadomość marek i zamożność społeczeństwa. Dzisiaj Polacy podróżują po świecie i doskonale znają najlepsze zagraniczne centra handlowe. Dlatego poza szeroką ofertą w niższych cenach oczekują podobnego jak na Zachodzie standardu obsługi, dostępnych serwisów i komfortu zakupów. Dzisiaj naszym klientem są osoby ceniące prestiżowe marki, świadomie sięgające po rzeczy, które często służą im latami.

Kiedyś zakupy w outlecie odbywały się rzadziej. Dziś wielu odwiedza FACTORY kilka razy w miesiącu, nie zawsze tę wizytę planując, a w naszych badaniach deklaruje, że zakupy w outlecie są źródłem przyjemności i pozytywnych emocji. Kiedyś jedno centrum odwiedzało rocznie niewiele ponad milion klientów, dziś w jednej lokalizacji gościmy od 2 do nawet 3 mln.

Na miejscu dostępne są zielone strefy relaksu z możliwością podładowania telefonu, place zabaw, pokoje dla rodziców z dziećmi, stacje rowerowe, auta na wynajem, specjalne miejsca parkingowe dla rodzin czy stacje ładowania aut elektrycznych. Zmieniło się też otoczenie outletów w Polsce. Przez lata za sprawą infrastruktury drogowej i nowych osiedli mocno zbliżyły się one do centrów miast.

- Od lat mocna jest branża sportowa, a outlety mają kompleksową propozycję marek z tego sektora. Adidas i Puma są z nami od otwarcia w 2002 r. Dużym powodzeniem cieszą się też Nike i Reebok – monobrandowe sklepy z powierzchnią, jaką nie mogą pochwalić się nawet regularne centra handlowe. I ten segment, moim zdaniem, będzie zyskiwał na popularności. Moda na sport, ruch i dbanie o funkcjonowanie w dobrej formie fizycznej nie słabnie. Dużym zainteresowaniem cieszy się też sektor ubrań dla mężczyzn, zwłaszcza garnitury, które wciąż królują w korporacjach. Do tego obuwie i akcesoria, w tym biżuteria oraz oferta casualowa dla kobiet i jeansy. Szczególnie doceniane są też marki premium, dlatego konsekwentnie rozszerzamy ofertę z tego segmentu o takich partnerów jak: Boss, Joop, Karl Lagerfeld, Trussardi, Lacoste, Guess, Tommy Hilfiger, Pinko czy Calvin Klein.

- Staramy się na bieżąco reagować i dostosowywać do najnowszych trendów. Rozwijamy się wspólnie z naszymi klientami i ich potrzebami. Mamy zaawansowane narzędzia analityczne, by te zmiany szybko i trafnie identyfikować. W ostatnich latach zauważyliśmy wzrost zapotrzebowania na ofertę gastronomiczną, dlatego sukcesywnie ją wzbogacamy. Nasze pierwsze obiekty outletowe, w tym FACTORY Ursus, nie miały jej prawie w ogóle lub była bardzo skromna. Obecnie w każdym centrum FACTORY są dostępne kawiarnie, lodziarnie czy restauracje. Dodatkowo wprowadzamy ofertę sezonową, organizując festiwale z udziałem food trucków, jarmarki świąteczne czy dodatkowe stoiska z lodami i goframi. Nadal jednak nie jest to kluczowy segment, a jedynie uzupełnienie modowej oferty. 

Na większe zainteresowanie markami premium zareagowaliśmy wprowadzaniem tej oferty do pasaży FACTORY. Od lat strategicznie zarządzamy portfolio najemców, by móc je uzupełniać o marki najbardziej pożądane. Pozostawiamy wakaty, by reagować niemal na bieżąco. Mamy już pokolenie klientów wychowanych na outletach, dobrze znających ten koncept, prawdziwych łowców okazji. Inwestujemy też w nasze wnętrza i ofertę dodatkową. Podążamy za najnowszymi trendami w marketingu, a wielonarodowość NEINVER daje nam możliwość wymiany doświadczeń z innymi rynkami.

Zwyczaje klientów zmieniła pandemia. Wcześniej przyjeżdżali do nas większymi grupami, dzisiaj częściej pojawiają się pojedynczo, ale kupują i wydają więcej. Klienci wchodzący do poszczególnych salonów częściej wychodzą z nich z zakupami. Wreszcie wielkość obrotów intensywnie rośnie. 2022 r. to czas rekordowej sprzedaży, znacząco przewyższającej 2019 r.

- Branża z pewnością będzie się rozwijać, chociaż raczej na bazie już istniejących obiektów – ich wzmacniania, a nie budowy nowych. Outlety będą zyskiwały na atrakcyjności, bo czas, który przeznaczamy na zakupy, jest coraz dłuższy. I choć nie są zlokalizowane w centrach miast, to dostęp do nich w Polsce jest bardzo łatwy, a wielkość samych obiektów optymalna.

Klienci uwielbiają okazje. Chcą kupować szybko, dobre jakościowo rzeczy. Koncentrują się na emocjach, dobrych skojarzeniach budowanych przez poszczególne marki. To wszystko przynoszą im właśnie outlety. Pojawia się coraz więcej świadomych klientów, którzy dorastali razem z rynkiem w Polsce. Chęć noszenia dobrych jakościowo rzeczy jest coraz większa nie tylko w naszym kraju, a badania NEINVER pokazują, że outlety coraz częściej postrzegane są jako miejsca modne i budzące pozytywne emocje. Porównując polski rynek outletów z zachodnim, można śmiało powiedzieć, że go już dogoniliśmy i mamy podobny poziom nasycenia tego rodzaju powierzchnią. W Polsce przyjdzie teraz czas na wzmacnianie oferty marek, uatrakcyjnianie wnętrz czy rozszerzanie oferty o dodatkowe funkcje. Niemal każdy region w Polsce ma już dzisiaj swoje centrum tego formatu.

- Centra FACTORY są sprawnie zarządzanymi obiektami działającymi w ramach jednej korporacji, z polskim oddziałem firmy i lokalnymi zespołami zarządzającymi w każdym z centrów. Na co dzień mamy możliwość wymiany doświadczeń w sześciu krajach europejskich, gdzie obecnie działa NEINVER i często to robimy. Nasze zespoły to specjaliści wielu obszarów - od najmu, retailu, sprzedaży przez finanse, kontroling po facility management, marketing, prawo i HR. W Polsce współpracujemy z blisko 200 markami lokalnymi i światowymi z segmentu premium i mid-mass market. Na ponad 87 tys. mkw. działa z powodzeniem prawie 500 salonów outletowych. Stworzyliśmy zaawansowane narzędzia analityczne dla wsparcia naszych partnerów biznesowych. Pracujemy z najemcami na wszystkich etapach ich działalności w FACTORY.

W ostatnich latach największym wyzwaniem są dla nas warunki rynkowe. Mam tu na myśli pandemię, wojnę w Ukrainie czy inflację. Nie wiemy, jak z tymi uwarunkowaniami gospodarczymi poradzą sobie nasi klienci, jeśli wzrośnie stopa bezrobocia i koszty życia. Z pewnością część będzie poszukiwać oszczędności w zakupach. Koncept biznesowy, który stworzył NEINVER, jest odporny na zawirowania rynku, co od lat pokazują nasze wyniki i wierzę, że tak będzie i tym razem. Jak w każdym biznesie, potrzebujemy spokoju, stabilności i przewidywalności. Mimo trudnej sytuacji gospodarczej pozostajemy optymistami. Wyniki sprzedaży powróciły do poziomów sprzed pandemii. Outlet zapewnia dokładnie to, czego szukają konsumenci, a więc atrakcyjną kombinację produktu, ceny i doświadczenia. Inflacja nieuchronnie będzie miała bezpośredni wpływ na nasze nawyki zakupowe, ale jesteśmy przekonani, że połączenie wartości, doświadczenia i elastyczności pozostanie najlepszą formułą handlu. Chcąc się rozwijać, nadal będziemy opierać się na kluczowych obszarach, takich jak cyfryzacja, doświadczenie, zrównoważony rozwój i partnerstwo. To gwarantuje sukces.

- Obecnie zatrudniamy w Polsce ponad 80 osób. NEINVER jest firmą międzynarodową i wiele stanowisk łączymy, działając w kilku państwach. Stworzyliśmy najbardziej rozpoznawalną markę outletów w kraju – centra FACTORY, które znają nawet mieszkańcy regionów oddalonych setki kilometrów od ich lokalizacji. 20 lat temu daliśmy początek branży w Polsce, konsekwentnie rozwijając ten koncept, wzmacniając go i przenosząc na nasz rynek najlepsze wzorce z Europy Zachodniej, gdzie ta historia branży i jej doświadczeń jest o wiele dłuższa. W tym czasie zainwestowaliśmy na polskim rynku ponad 1,5 mld euro. Nasze projekty wygenerowały ponad 4 tys. miejsc pracy.

Wiele uwagi od lat poświęcamy prowadzeniu biznesu zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju, w myśl naszej strategii "Building Tomorow". To szeroko zakrojone działania na rzecz ekologii i lokalnych społeczności – od konsekwentnego zmniejszania zużycia wody i energii elektrycznej przez wsparcie ekosystemów wokół naszych centrów i zmniejszanie śladu węglowego po organizację szeregu akcji pomocowych, wspierających różne grupy społeczne. Wiele uwagi poświęcamy też edukacji naszych klientów i partnerów biznesowych. Branża obiektów handlowych ma ogromną siłę oddziaływania. To obszerny sektor gospodarki. Dlatego najmniejsze nawet inicjatywy składają się na ogromną skalę i nigdy nie pozostają bez znaczenia.

Wszystkie obiekty z portfolio NEINVER posiadają certyfikaty Breeam z oceną "Excellent" w obszarze zarządzania, będąc od dekady prowadzonymi zgodnie ze standardami ISO. Trzeci rok z rzędu NEINVER uzyskał najwyższą ocenę 5 gwiazdek w klasyfikacji "Global Real Estate Sustainability Benchmark za 2022 rok". To globalna inicjatywa, poddająca ocenie realizację celów w obszarze ESG w branży nieruchomości. Ocena ta po raz kolejny plasuje NEINVER w grupie 20 proc. topowych firm na świecie. NEINVER jako pierwszy w branży centrów handlowych w Polsce uzyskał też certyfikat dostępności AIS dla swoich obiektów. To jedyny na świecie standard certyfikacyjny, oceniający stopień przystępności przestrzeni. To dla nas ważne, by w naszych outletach każdy czuł się komfortowo.

- Naszym celem jest rozwijanie konceptu outletowego, ale planujemy zintensyfikowanie działań w ramach obiektów, które w tej chwili posiadamy. Konsekwentnie będziemy wprowadzać nowe marki z grupy tzw. silnych graczy, bo tego oczekują klienci. Cały czas obserwujemy rynek pod kątem jego potrzeb i opłacalności. To już 20 lat historii outletowej, którą tworzymy. Pozycja lidera rynku nie pozwala nam spocząć na laurach. Rozwijaliśmy się przez ostatnie lata i nadal będziemy to robić. Obecnie koncentrujemy się na efektywnym wykorzystaniu potencjału, który mamy.