Czym w ogóle jest wartość? Produkty i usługi są wartościowe tylko wtedy, gdy klienci widzą w nich korzyść dla siebie, gdy dostrzegają ich użyteczność lub gdy mają one dla nich określone znaczenie. Wartość jest subiektywna, bo każdy klient może widzieć ją i doświadczać po swojemu. Sprzedaż nazywa to segmentacją rynku.
Współtworzenie wartości
Definiowanie wartości dla klienta wymaga zaangażowania …klienta. W świecie IT prawdziwą rewolucją w tym zakresie był Manifest Agile, w którym wyraźnie podkreślono, by bardziej cenić:
- Ludzi i bezpośrednie interakcje z nimi od oficjalnych procesów i narzędzi,
- Działające oprogramowanie od kompletnej dokumentacji,
- Bliską współpracę z klientem od umów,
- Szybkie reagowanie na zmiany od konsekwentnego trzymania się planu.
W ten oto sposób klient został na stałe włączony w cały proces tworzenia cyfrowych produktów i usług (ang. co-creation). Przestał być pasywnym nabywcą. Przyjął rolę właściciela produktu/ usługi i aktywnego współtwórcy.
To był jednak tylko początek zmian. Organizacje zaczęły tworzyć i animować społeczności wokół swoich produktów i usług, by lepiej wykorzystać zbiorową wiedzę klientów w procesie kreowania wartości. Znakomitym przykładem jest tu Netflix, który angażuje klientów praktycznie w każdą decyzję. Zmiany dotyczące czcionki, menu, cennika, reklam – klienci klikając w aplikacji, notorycznie uczestniczą w testach A/B. Cyfrowe produkty i usługi dają nieograniczone możliwości włączenia klientów w rozwój oferty.
Doświadczenie klienta
Trzeba wprowadzić rozróżnienie na dobra materialne i usługi. Kupując samochód, pralkę lub telewizor oceniamy produkt końcowy. Jego wartość zależy w głównej mierze od procesu produkcyjnego, który można standaryzować i poprawiać jego jakość. Wykorzystuje się do tego takie metody jak TQM, czy Lean.
Z usługami jest inaczej. Usługi się "doświadcza", a nie wchodzi w ich posiadanie. Przykładowo, funkcjonalność i zawartość większości serwisów streamingowych z muzyką jest podobna, ale doświadczenia klientów mogą się znacząco różnić. Ważna jest integracja z naszymi ulubionymi kolumnami i z całym ekosystemem, sugestie muzyczne zgodne z naszymi gustami, intuicyjny interfejs, a nawet moda wśród znajomych i możliwość share’ownia muzyki.
Dzieje się tak dlatego, że doświadczenie klienta (ang. Customer eXperience) to suma zarówno funkcjonalnych, jak i emocjonalnych interakcji klienta z usługą oraz dostawcą. Kluczowe znaczenie ma więc nie tylko to, CO jest dostarczane, ale również, JAK to jest dostarczane.
Jak ocenić wartość usługi, gdy w grę wchodzą emocje? Model SERVQUAL definiuje 5 wymiarów, które wpływają na doświadczenie klienta i są to:
- Czynniki materialne – potrzebna infrastruktura, funkcjonalność, interfejs;
- Rzetelność – zapewnienie, że usługa będzie działać zgodnie z przeznaczeniem (ang. Utility);
- Wrażliwość – autentyczna chęć do świadczenia usług klientom i pomocy im;
- Pewność – zapewnienie, że usługa będzie zdatna do użytku, wtedy kiedy klienci jej potrzebują (ang. Warranty);
- Empatia – dbałość o klienta, uwaga poświęcona pojedynczemu klientowi, indywidualizacja usługi.
Usługi nie są wytwarzane ani produkowane, ale współtworzone przez dostawcę i klientów. Doświadczenie klienta (CX) dotyczące usługi jest budowane we wszystkich indywidualnych punktach styku i interakcjach z usługą i dostawcą. Klient "doświadcza" usługi za każdym razem, gdy: słyszy o niej od znajomych, widzi nasz wpis w social mediach, czyta jej opis w App Store, instaluje aplikację, uruchamia ją pierwszy raz, dostaje powiadomienie z aplikacji, z karty ściągana jest płatność, coś nie działa, rozmawia z zespołem wsparcia, synchronizuje dane z inną aplikacją, wstrzymuje subskrypcję i do nas wraca, dostaje bonus za polecenie lub informujemy go o wzroście ceny.
Badanie przeprowadzone przez firmę Forrester pokazało, że organizacje, które zapewniają lepsze CX, mają wyższy wskaźnik lojalności klientów. Według raportu, klienci, którzy są zadowoleni z CX, są 17x (!) bardziej skłonni do polecania marki innym niż ci, którzy są niezadowoleni ze swoich doświadczeń z usługą lub firmą.
Podróż klienta
Aby zrozumieć emocje swoich klientów i zacząć nimi zarządzać, organizacje powinny zbudować mapę podróży klienta (ang. Customer Journey Map). Obejmuje ona kluczowe momenty budowania CX.
Typowa podróż klienta z usługą napędzaną technologią składa się z 7 etapów:
- Eksploracja
- Angażowanie
- Oferta
- Uzgodnienie
- Wprowadzenie
- Współtworzenie
- Realizacja
Eksploracja może zacząć się jeszcze przed nawiązaniem jakichkolwiek relacji między klientem a dostawcą. Dzisiaj faza eksploracji zaczyna się najczęściej od wpisania kilku słów w wyszukiwarce Googla. Jeśli nie ma Cię tam na pierwszej stronie z wynikami, dla wielu klientów w ogóle nie istniejesz. Dostawca musi być obecny w tych miejscach, gdzie funkcjonują jego klienci.
Na tym etapie klient i dostawca dopiero zaczynają się poznawać. Wymaga to:
- Zrozumienia konsumentów usług i ich potrzeb;
- Zrozumienia usługodawców i ich oferty
- Zrozumienia rynków/marketplaces
- Wybrania docelowych rynków
Gubi nas tu często nadmierna pewność siebie. Wielu dostawcom wydaje się, że znakomicie znają potrzeby swoich klientów i nie muszą pytać ich o opinię. Może nawet spytali, ale dawno temu, a sytuacja na rynku jest dynamiczna i wymaga aktualizacji.
Słuchaj, zanim zaczniesz działać, bo zbyt wiele osób w branży jest tak zajętych promowaniem siebie i swoich pomysłów, że nie słyszą klienta. Staraj się najpierw zrozumieć, a potem być zrozumianym.
Angażowanie to konsekwentne budowanie zaufania między klientem a dostawcą. Zaufanie jest funkcją czasu. Wymaga 3C:
- Capability – Zdolności do dotrzymywania obietnic;
- Commitment – Zaangażowania w realizację wspólnego sukcesu;
- Consistency – Spójności deklaracji z czynami.
Zapewniaj wartość, a nie tylko o niej mów.
Można jednak pójść na skróty. Użytkownik iPhone’a zapewne będzie szukał aplikacji w App Store, bo ma zaufanie do tego miejsca. Jednak Apple każe sobie płacić za to to zaufanie aż 15 proc. od każdej transakcji. Droga na skróty bywa więc kosztowna. Może być też ryzykowna, gdy właściciel marketplace zmieni regulamin i wyrzuci nas ze swojego sklepu, albo ograniczy zasięgi.
Na kolejnym etapie podróży pojawia się Oferta. Klient artykułuje swoje potrzeby i wymagania, a dostawca projektuje dopasowaną do jego potrzeb ofertę.
Nowe technologie, takie jak Cloud, Big Data, RPA, IoT, czy AI/ML, wymagają nowych produktów i usług. Korzystaj z MVP (ang. Minimum Viable Product) i zwinnych metod do tworzenia innowacyjnych produktów i usług cyfrowych. Możesz w nieskończoność badać rynek i rozmawiać z klientami o rozwiązaniach, których nie znają i nie rozumieją, a nawet nie zbliżysz się do oferty, która odpowie na ich potrzeby. Możesz jednak zrobić prototyp produktu i przetestować go na prawdziwych klientach, by szybko dostać feedback. Dzięki temu dowiesz się, czy warto kontynuować projekt i w jakim kierunku podążać.
Jeśli budujesz startup, musisz zaprzyjaźnić się z ideą MVP. Wyobraź sobie, że zamykasz się na rok z ekipą najlepszych ludzi i tworzycie przełomowy – według was – produkt. Po roku wychodzicie z jaskini, lecz świat nie czeka na wasz produkt. Jesteś rok starszy, a biznesowo o rok "w plecy". Dlatego zawsze zaczynaj od małych rzeczy, by potem iteracyjnie, małymi krokami zbudować coś dużego.
Wiesz już, co dostarczyć, ale nie wiesz za ile. Weź pod uwagę następujące czynniki:
- Jak dobrze dostawca potrafi przedstawić wartość usługi?
- Ile klienci są gotowi zapłacić?
- Jak doświadczony jest dostawca?
- Czy na rynku są dostępne podobne usługi i jak są wyceniane?
- Czy usługa może być łatwo skalowana?
- Czy łatwo jest sprzedać usługę kolejnym klientom?
- Czy usługa może być wykorzystana do sprzedaży po niższej cenie w celach reklamowych? Przykład stanowi Netflix dostępny za darmo przez pierwszy miesiąc. Za darmo to dobra cena, gdy nie wiesz w co się pakujesz.
Po ofercie przychodzi czas na Uzgodnienie. Klienci i dostawcy dopasowują swoje oczekiwania i ustalają wspólny pogląd na zakres i jakość usługi.
Na tym etapie powstaje umowa SLA (ang. Service Level Agreement), a w niej zdefiniowana użyteczność oraz gwarancja dostępności, wydajności i bezpieczeństwa usługi.
Zwróc uwagę, jak wiele rzeczy wydarzyło się do tej pory, które oddziałują na doświadczenie klienta. Możesz mieć najlepszą ofertę na rynku, ale nikt się o niej nie dowie, jeśli nie zrealizujesz dobrze pierwszych kroków podróży klienta.
Umowa jest negocjowana i uzgadniana. W świecie cyfrowych usług wszystko odbywa się szybciej. Korzystając z popularnych sklepów typu App Store, Allegro, Amazon, czy Zalando, warunki zakupu są wysoce wystandaryzowane i nie dają przestrzeni do negocjacji. To oznacza, że kroki 1-4 podróży, klient załatwia jednym kliknięciem w przycisk "Kup teraz" lub "Pobierz".
Po kliknięciu w przycisk "Pobierz" zaczyna się Wprowadzenie (ang. Onboarding). Obejmuje wszystko to co niezbędne, aby klient zaczął korzystać z usługi, a dostawca był gotowy do jej świadczenia. Co może Ci pomóc na tym etapie? Darmowy okres próbny, możliwość rozpoczęcia korzystania z usługi bez rejestracji lub samouczek w formie krótkich praktycznych nagrań video.
Onboarding nie zawsze jest taki prosty. Firma IT, która przejmuje infrastrukturę od nowego klienta, uruchomi zapewne w tym celu projekt, by podejść do tematu w ustrukturyzowany sposób, nawet jeśli podobne przedsięwzięcia robiła już nieraz.
Skoro jest onboarding to musi być też proces odwrotny – offboarding. Dostawcy cyfrowych usług często reklamują się – korzystaj ile chcesz, zrezygnuj kiedy chcesz. Miło, łatwo i przyjemnie. Wbrew pozorom, to zachęca klientów do skorzystania z usługi, bo wiedzą, że nie jest to "małżeństwo na całe życie".
Kolejny etap w podróży klienta to Współtworzenie, czyli wspólne działanie wszystkich osób zaangażowanych w świadczenie usługi w celu zapewnienia ciągłego (współ)kreowania wartości w oparciu o uzgodnioną ofertę.
Na tym etapie:
- Wzmacniaj usługowy sposób myślenia (ang. Service Mindset), w którym klient i jego potrzeby są zawsze w centrum wydarzeń.
- Na bieżąco obsługuj wszystkie interakcje usługowe i dbaj o to, aby każde wzmacniało CX.
- Pielęgnuj społeczność klientów, która zapewnia szybką informację zwrotną i wsparcie. Zobacz jak prężnie działa społeczność właścicieli Tesli. Mając takie wsparcie nie musisz inwestować w reklamę, a Twój dział marketingu może na wszystkie maile odpowiadać emotką. Mimo to (a może właśnie dlatego) sprzedaż bije rekordy.
Każda podróż kiedyś dobiega końca. Ostatni etap to Realizacja. Niezależnie od Twojego dobrego samopoczucia, musisz wiedzieć, czy na wszystkich etapach podróży zapewniasz wartość oczekiwaną przez interesariuszy oraz czy ciągle identyfikujesz możliwość poprawy, by doświadczenia Twoich klientów były coraz lepsze.
Musisz wiedzieć:
- Jak działa usługa? (doświadczenie funkcjonalne)
- Jak wygląda usługa? (doświadczenie emocjonalne)
- W jakim stopniu usługa zaspokaja potrzeby? (zadowolenie)
Do ostatniego punktu znakomicie nadaje się Net Promoter Score, wskaźnik który mierzy lojalność klientów (odsetek klientów, którzy rekomendują organizację lub usługi).
Uchwyć "moment prawdy". To kluczowy punkt w podróży klienta, w którym tworzy on lub zmienia swoje wrażenie na temat dowolnego aspektu doświadczenia związanego z usługą lub dostawcą. Moment prawdy trzeba zaplanować.
Po przeanalizowaniu 7 kroków typowej podróży klienta, wiesz w jaki sposób każdy z nich i podróż jako całość, przyczyniają się do zwiększenia wartości, wzmocnienia Twojej marki i poprawy doświadczeń konsumentów.
Autorem artykułu jest Michał Florys, ITSM & IS Business Unit Manager w Asseco Data Systems.
Artykuł powstał w ramach współpracy merytorycznej Akademii Biznesu i Asseco.
Artykuł sponsorowany