Kiedy content marketing będzie skuteczny?
Wspólnym mianownikiem działań digitalowych - w tym SEO - jest content. Starając się dostarczyć użytkownikom wartościowych treści, marketerzy eksplorują coraz to nowe kanały promocji. Obok mediów społecznościowych i blogów firmowych, coraz więcej z nich testuje, jak się sprawdzają podcasty, webinary czy nawet drukowane magazyny. A według IAB, na tym się nie skończy. Wśród trendów, które mają najbardziej zyskiwać na znaczeniu w niedalekiej przyszłości, specjaliści wymieniają przede wszystkim wirtualną rzeczywistość (VR), która ma szansę wprowadzić nową jakość w budowaniu doświadczeń użytkownika z marką.
Odnosimy wrażenie, że przez ostatnie lata branża marketingowa zaaferowała się formami promocji wydziwionymi, a to, co najważniejsze, zeszło na plan dalszy. Mało który specjalista od marketingu czy nawet ekspert, niestety, myśli o potrzebach internautów, a więc o natywnym przekazie reklamowym. Takie kampanie można natomiast zaplanować jedynie w oparciu o najlepszą, wręcz nawet wybitną treść, na przykład taką, która pozwoli rozwiązać problem, z którym się zmaga internauta. Anglojęzyczne powiedzenie "content is king" jest stare, trochę zapomniane, ale ciągle aktualne, a może nawet aktualne, jak nigdy dotąd...
Bez contentu, czyli treści, nie ma ani skutecznego SEO, ani kampanii PPC, ani promocji w mediach społecznościowych. Ten poradnik to przecież też content marketing agencji TBMS, którą kierujemy.
Jak robić content marketing?
Internauci wpisują do Google pytania, szukają rozwiązania swoich problemów. Otwierają portale internetowe i strony internetowe, bo potrzebują informacji. Kto skutecznie dotrze do nich i będzie umiał na te potrzeby odpowiedzieć, z dużym prawdopodobieństwem skutecznie sprzeda swój produkt czy usługę.
To jest właśnie content marketing lub reklama natywna. Trzeba po prostu inwestować w jak najlepsze artykuły, poradniki, przewodniki, raporty. Treści te mogą mieć dowolną formę – tekstu, materiału wideo, infografiki, e-booka. Ważne jest, by zawierały one użyteczną dla internauty wiedzę, pomagały mu, wyjaśniały i rozwiązywały jego problemy. Jeśli zostaną odpowiednio zaopatrzone w narzędzia call to action i te do zbierania leadów, mogą być jednym z najskuteczniejszych sposobów zdobywania klientów. Pod kilkoma warunkami: treści te muszą być najlepszej jakości, pozbawione marketingowego slangu, wiarygodne, napisane z myślą o internaucie w potrzebie, a nie o reklamodawcy.
Takie artykuły, poradniki, informacje czy e-booki pomogą także odnieść sukces w SEO, czyli pozycjonowaniu w wyszukiwarce, mimo że osiągnięcie wysokich pozycji w jej wynikach na tak zwane "złote frazy", takie jak na przykład "konto bankowe" czy "kredyt", jest bardzo kosztowne i dla większości podmiotów nieosiągalne. Jak to możliwe? Weźmy jako przykład branżę finansową.
Internauci coraz częściej formułują swoje zapytania bardzo konkretnie, wpisując do wyszukiwarki na przykład frazę "kredyt na rozwój firmy" albo "kredyt na budowę domu wkład własny", "najtańszy kredyt hipoteczny" czy nawet "kredyt hipoteczny - jak wybrać", a także "ranking kredytów". Jeśli możemy przygotować artykuły właśnie na takie tematy, to warto powalczyć o widoczność w Google, która pozwoli ściągnąć użytkowników na naszą stronę, pomóc im rozwiązać problem, a przy okazji zaproponować produkt lub usługę.
Właśnie na oferowaniu internautom użytecznych treści można budować dzisiaj najskuteczniejsze kampanie lead generation. Problem jednak w tym, że nie tak łatwo stworzyć dobre artykuły. W tym cała sztuka! Dlatego w TBMS pracujemy nie tylko z content managerami, copywriterami, ale przede wszystkim z dziennikarzami.
Jak sprzedawać poprzez promocję contentu w Internecie?
Content marketing, kiedyś utożsamiany z reklamą natywną lub sprowadzany do artykułów sponsorowanych, dzisiaj jest głównym elementem działań marketingowych nie tylko (choć zwłaszcza) w branży B2B.
Google wartościowe treści nagradza wyższą pozycją w wynikach wyszukiwania (tzw. SERP-ach – Search Engine Results Pages), Facebook - lepszym zasięgiem, a Instagram - zaangażowaniem. Jak czytamy w raporcie Interaktywnie.com, aż 70 proc. odbiorców chce dowiedzieć się jak najwięcej o produktach za pośrednictwem właśnie treści, a nie reklam, którym albo nie ufają, albo ich nie zauważają.
Ponadto ten, kto zamieszcza wartościowe treści w mediach społecznościowych, ma szansę skorzystać na kolejnym marketingowym trendzie, czyli tzw. social sellingu. Według Hubspota, 74 proc. nabywców B2B aktywnie szuka obiektywnych informacji przed dokonaniem zakupu lub skontaktowaniem się ze sprzedawcą, a media społecznościowe są jednym z miejsc, od których rozpoczynają poszukiwania. Trzeba więc internautom dać rekomendacje - to działa.
Analityka niezbędna przy działaniach contentowych
By jednak efektywnie prowadzić działania content marketingowe i mieć pewność, że przekładają się one na sprzedaż, konieczne jest włączenie do sprzedaży narzędzi analitycznych. Google Analytics może nie wystarczyć. Dzięki temu narzędziu oczywiście można się dowiedzieć, skąd na stronę internetową przychodzą klienci, jakie kategorie produktów cieszą się największym zainteresowaniem, ile wizyt się kończy sprzedażą. Są to rzeczywiście bardzo przydatne informacje, które pozwalają choćby lepiej rozporządzać budżetami reklamowymi. Warto jednak te podstawowe dane połączyć z innymi, np. z CRM-ami, systemami e-mail marketingowymi i analitycznymi, wbudowanymi w platformy społecznościowe tak, by lepiej poznać potrzeby klientów i skuteczniej dopasować do nich komunikację.
Agencja marketingu internetowego TBMS obsługuje m.in. największe firmy IT z Polski i rynku globalnego. Oferują one niszowe, specyficzne rozwiązania technologiczne. Z jednej strony sprzedają oprogramowanie, w tym także autorskie, tworzone dla korporacji czy średnich firm, a z drugiej zajmują się wdrożeniami infrastruktury technicznej. Udało się nam przekonać je do inwestowania w nowe metody pozyskiwania klientów, jakimi są właśnie kampanie lead generation prowadzone w Internecie. Jak to możliwe, że hardware (m.in. serwery i macierze, kosztujące setki tysięcy złotych) udaje się promować za pośrednictwem sieci? Odpowiedzią jest oczywiście wspomniany już content marketing, a dokładniej trafienie w potrzeby odpowiedniej grupy internautów - w tym przypadku decydentów IT w średnich i dużych firmach. Wytłumaczymy na przykładzie.
Przeprowadziliśmy m.in. dla jednego z naszych klientów kampanię promocyjną, której efektem miało być zwiększenie sprzedaży bardzo drogiego hardware - serwerów i macierzy - infrastruktury IT. W tym czasie w życie wchodziło RODO. Zbudowaliśmy więc portal z poradami dotyczącymi technologicznego przygotowania przedsiębiorstw do nowych regulacji prawnych. W każdym artykule opublikowanym w tym serwisie zamieszczony był ebook w postaci pliku pdf, zawierający mnóstwo porad. Można go było pobrać za darmo, ale pod warunkiem podania danych osobowych i wyrażenia zgody na ich przetwarzanie oraz wykorzystanie w celach marketingowych. Portal był promowany przez działania SEO oraz kampanię Google Ads i LinkiedIn Ads (PPC). I to był hit. W kilka tygodni dla klienta pozyskaliśmy ponad 1000 wartościowych leadów.
Tę strategię wykorzystujemy praktycznie w każdej branży i ona działa. Mocno ją rekomendujemy niemal każdej firmie. Twórzcie content poradnikowy, pozycjonujcie go w Google i promujcie poprzez reklamy PPC.
Autorami artykułu są: Marta Smaga i Tomasz Bonek, założyciele agencji interaktywnej TBMS.
Artykuł powstał w ramach współpracy merytorycznej Akademii Biznesu i TBMS.
Artykuł sponsorowany