Ponad 3/4 firm inwestuje czas i środki analizując kluczowe elementy związane z customer experience. Niestety nie zawsze właściwie. W momencie pojawienia się nieprawidłowości prawie 1/3 menadżerów, zgłaszając problemy, nie podejmuje żadnych działań naprawczych – wynika z raportu opublikowanego przez IFS, firmę specjalizującą się w dostarczaniu rozwiązań technologicznych dla przedsiębiorstw.
IFS przeprowadziło niedawno badanie związane z customer experience. Jak należy interpretować to pojęcie?
Marek Głazowski, prezes zarządu IFS Poland & East Europe: Customer Experience to nic innego, jak doświadczenie, które zyskuje konsument, kupując naszą usługę czy produkt. W ostatnich latach to pojęcie stało się jednym z najważniejszych czynników wpływających na poziom zaufania do firm lub marek, a co za tym idzie ich wartości. Właściwe rozumienie customer experience sprawiło, że to klient znalazł się w centrum zainteresowania, a jego opinia zaczęła mieć wspływ na postrzeganie ofertowanych przez firmy produktów.
Troska o doświadczenia klienta wydaje się kluczowa w obecnych czasach. Czy firmy ją rozumieją?
Odpowiedzią na wyzwania związane z customer experience jest dostarczenie wysokiej jakości usługi jako procesu. Klienci chcą niezawodności i odpowiedniego standardu, terminowych dostaw, łatwych zwrotów oraz korzyści z zamówionych produktów. Z tego powodu oczekiwania związane z customer experience stale rosną i firmy zdają sobie sprawę, że muszą bardziej położyć nacisk na kwestie doświadczeń klientów, a nie, jak było wcześniej, jedynie wyniki sprzedaży. W rezultacie niezwykle istotne jest, aby firmy dostarczały tzw. "moment of service", czyli odeszły od nastawienia na natychmiastową sprzedaż i przychody, a skupiły się na jakości produktu i długofalowej relacji z klientem opartej na współpracy. Moment of service to chwila, w której łączą się najważniejsze aspekty sprzedaży – ludzie, decyzje, procesy, usługi, technologia. Wszystkie te składniki składają się na ostateczny sukces biznesowy.
Handel w sieci. Jak znaleźć i zatrzymać klientów?
Ogólnoświatowe badanie IFS, które objęło ponad 1700 dyrektorów i przeszło 12 000 konsumentów, pokazało, że choć większość firm (66 procent) co roku inwestuje ponad 250 000 USD w ocenę customer experience poprzez wskaźniki rekomendacji (NPS), przeglądy oraz ankiety badające zadowolenie klientów - to 82 procent z nich nie było w stanie podać ani jednego aktualnego przykładu w pełni uporządkowanych relacji w zakresie customer experience, co dowodzi, że obecne procesy związane z tym zagadnieniem działają niewiele lepiej niż tapetowanie popękanej ściany.
Czy może się zdarzyć, że my, konsumenci możemy zgłaszać nieprawidłowości, wyrażać niezadowolenie, ale nikt na to nie zareaguje?
Nasz raport pokazuje, że ponad 3/4 firm inwestuje czas i środki analizując kluczowe elementy związane z customer experience. To jest zdecydowanie dobry prognostyk na przyszłość i rozwój usług w tym zakresie. Widać, że firmy dostrzegają potrzebę budowania właściwych relacji z klientem. Natomiast problem polega na tym, że w momencie pojawienia się nieprawidłowości prawie 1/3 menadżerów zgłaszając problemy nie podejmuje żadnych działań naprawczych.
Jedynie 15 proc. respondentów twierdziło, że podejmowali działania wyprzedzające, aby po zidentyfikowaniu problemu zapobiec dalszym trudnościom. W dzisiejszych czasach opinie i doświadczenia klientów są kluczowe. Ilość decyzji, które każdego dnia muszą zostać podjęte przez menadżerów sprawia, że niektóre problemy mogą być przesuwane na dalszy plan. Chcąc uniknąć takich sytuacji, niezbędne wydaje się wdrożenie rozwiązań technologicznych, które będą zarówno wspierać podejmujących decyzję, jak również zapewniać klientom poczucie zaangażowania i opieki.
Menadżerowie nie reagują, bo, jak pokazuje badanie, nie mają czasu. Wskazało na to aż 18 proc. respondentów. Może ktoś inny powinien zajmować się customer experience w firmach?
Właśnie w tym miejscu wkraczają właściwe rozwiązania technologiczne. Dla większości firm wyróżnikiem na tle konkurencji jest odpowiednia jakość usług. Co za tym idzie, wykorzystanie właściwych rozwiązań technologicznych staje się kluczowe dla zapewnienia odpowiedniego przebiegu procesów biznesowych. Zaawansowane aplikacje zaprojektowane pod kątem budowania jakości w zakresie serwisu oraz narzędzia zdolne do koordynacji pracowników, aktywów i procesów obsługi klientów oddzielą zwycięzców od przegranych. Droga do transformacji cyfrowej nie jest prosta.
Większość firm jest złożona, a w ramach swojej działalności wykorzystuje skomplikowane procesy, dlatego niewiele organizacji odnosi sukces bez wykorzystania odpowiednich narzędzi, które umożliwiają rozwój, kontakt z klientem oraz monitorowanie cyklu życia produktów. IFS jest w stałym kontakcie ze swoimi klientami i analizuje ich największe wyzwania. Naturalną dla nas konsekwencją rozwoju zagadnienia customer experience było rozszerzenie swojego portfolio o nowy produkt skupiony na relacji z klientem.
Celem naszego narzędzia Customerville jest pokazywanie firmom, że mogą przejąć narrację i wyjść poza wysyłanie suchych raportów mailem. Jest to fundamentalna zmiana dla firm, które pragną pogłębić zrozumienie doświadczeń i decyzji klienta. Dostrzegliśmy pełne porozumienie w kwestii pragnienia stworzenia mechanizmu, który umożliwiałby firmom włączanie ankiet do swoich procesów obsługi klienta. Uważam, że musimy zapewnić klientom najlepsze doświadczenia związane z obsługą i zachwycić pasją tworząc długotrwałe relacje - Customerville dobrze wpasowuje się w to nastawienie.
Co firmy tracą, zaniedbując obszar customer experience?
Jeśli chodzi o zapewnienie pozytywnego customer experience, firmy często mają ograniczone możliwości zarządzania tym procesem, a jeśli zaniedbają choćby jeden element może mieć to wpływ na ich wyniki finansowe, m.in. związane z przychodami i marżą. W całym łańcuchu wartości jest wiele momentów, w których można klienta zachwycić albo rozczarować. Konsumenci chętnie wyrażają swoje opinie – zarówno dobre, jak i złe – co nie pozostaje bez wpływu na poziom przychodów oraz pozycję rynkową marki.
Jakie jest więc największe wyzwanie w zakresie customer experience?
To nie jest tak, że firmy nie dostrzegają potencjału i wagi tematów związanych z customer experience. Aktualnym wyzwaniem jest właściwe zrozumienie kwestii związanych z doświadczeniami, które zyskują klienci na każdym etapie kontaktu z firmą czy produktem. W raporcie wskazujemy, że ponad połowa konsumentów bardzo albo dosyć chętnie dzieli się swoimi negatywnymi spostrzeżeniami ze swoimi znajomymi, co pokazuje, z jaką łatwością mogą potęgować się efekty złej interakcji. Tym niemniej, sytuacja nie jest bez wyjścia, ponieważ równie duża grupa klientów jest skłonna zamieścić pozytywną recenzję. Pokazuje to ile można zyskać na utrzymywaniu otwartego dialogu z klientami oraz koncentracji na zapewnianiu wyjątkowego doświadczenia związanego z marką.
Czy pandemia w jakikolwiek sposób wpłynęła na customer experience zarówno z punktu widzenia klientów, jak i firm?
Firmy jeszcze przed pandemią zaczęły dostrzegać potrzebę inwestycji w kwestie powiązane z customer experience. Jednak w momencie wybuchu pandemii presja związana z jego poziomem znacząco wzrosła. Dlaczego? Wiąże się to przede wszystkim z potencjalnymi opóźnieniami, utrudnieniami w procesie produkcji oraz ograniczeniami w dostępie do zasobów, które mogą negatywnie wpływać na odbiór marki przez klientów. Właśnie w takich sytuacjach skupienie uwagi na doświadczeniach klientów jest niezwykle ważne. Utrzymanie oraz pozostanie w kontakcie z klientem wymaga zaangażowania. Ewolucja wzorców zakupowych oraz wzrost znaczenia customer experience w odbiorze społecznym zasadniczo zmieniły obraz biznesu w ciągu ostatnich kilku lat. Jeszcze przed pandemią tzw. "efekt Amazona" (ang. Amazon effect) zrewolucjonizował oczekiwania klientów w zakresie szybkości i jakości zamówień. Ale teraz firmy w każdej z branż, począwszy od producentów farb po linie lotnicze, zauważają, że pandemia jeszcze bardziej zwiększyła wymagania klientów zarówno w sektorach B2C, jak i B2B.