Jak sklepy grają cenami? "Nasze mózgi nie są kalkulatorami"

– Nasze mózgi nie są kalkulatorami. Służą nam głównie do racjonalizowania decyzji i klepania nas po plecach, że jesteśmy mistrzami zakupów – mówił w "Horyzontach" dr Maciej Kraus, ekspert od strategii cenowych i wykładowca Uniwersytetu Stanforda.

Rozmowa z Patrycjuszem Wyżgą dotyczyła mechanizmów, które sprawiają, że konsumenci regularnie kupują więcej, niż potrzebują, a sklepy potrafią skutecznie wpływać na nasze decyzje zakupowe.

Kraus tłumaczył, że promocje bardzo często nie mają sprawić, że rzeczywiście oszczędzamy, ale że mamy poczucie wygranej. – Czy ja potrzebuję 16 batoników? Nigdy bym ich nie kupił. Ale skoro osiem jest gratis, to "grzech nie wziąć" – mówił.

Zdaniem eksperta konsumenci przede wszystkim chcą mieć poczucie, że dokonali "sprytnego" zakupu i przechytrzyli system. – Polacy uwielbiają czuć się mistrzami zakupów. Sprzedawcy robią wszystko, żeby nas z tego przekonania nie wyprowadzać – tłumaczył.

W rozmowie pojawił się też klasyczny przykład cen kończących się na "99". – 299 zł to w naszym mózgu nie jest o złotówkę mniej niż 300 zł. To jest dużo mniej niż o złotówkę – mówił Kraus.

Jak wyjaśniał, konsumenci czytają liczby od lewej do prawej, dlatego pierwsza cyfra ma ogromne znaczenie psychologiczne. – Nasz mózg widzi najpierw "2", a nie "3". I właśnie dlatego te ceny nadal działają, nawet w 2026 roku – podkreślał.

Ekspert zaznaczał przy tym, że firmy stale testują różne sposoby prezentowania cen i promocji, analizując, które komunikaty najlepiej wpływają na decyzje klientów.

Sporo uwagi rozmówcy poświęcili także ostrej rywalizacji między największymi sieciami handlowymi. – Teraz mamy w Polsce "wojnę o masło". Sieci zabijają się o to, kto da taniej. Ale nie chodzi o samą kostkę masła – mówił Kraus.

Jak tłumaczył, sklepy chcą przede wszystkim zmienić nasze przyzwyczajenia zakupowe. – Chodzi o to, żeby klient, który dotąd robił zakupy w jednym sklepie, zaczął regularnie przyjeżdżać do innego. Masło ma być tylko pretekstem – wyjaśniał.

Zdaniem eksperta sieci handlowe inwestują ogromne pieniądze w budowanie "percepcji najtańszego sklepu", nawet jeśli realnie nie zawsze oferują najniższe ceny.

– Często ważniejsze od tego, czy sklep rzeczywiście jest najtańszy, jest to, żebyśmy myśleli, że jest najtańszy – podkreślał.

Kraus zwracał uwagę, że współczesny handel coraz mocniej opiera się na analizie danych klientów. – Płacimy nie tylko pieniędzmi. Płacimy też danymi i czasem – mówił.

Ekspert tłumaczył, że aplikacje lojalnościowe i programy rabatowe pozwalają sklepom bardzo dokładnie śledzić nasze zwyczaje zakupowe. – Jeśli sklep widzi, że regularnie kupujesz kapsułki do prania, a nagle przestajesz, może wysłać ci specjalny kupon albo promocję, żebyś wrócił – wyjaśniał.

Jak dodał, największą wartością dla firm jest klient, który nie jest anonimowy. – Wtedy wiadomo, co kupował, jak często kupuje i kiedy może odejść do konkurencji – mówił.

W rozmowie pojawił się też temat gwarancji najniższej ceny. Zdaniem Krausa takie komunikaty niekoniecznie oznaczają, że klient rzeczywiście dostaje najlepszą ofertę na rynku. – To bardziej "ubezpieczenie przed frajerstwem". Chodzi o to, żebyśmy przestali dalej szukać i mieli poczucie, że podjęliśmy dobrą decyzję – tłumaczył.

Ekspert podkreślał, że konsumenci bardzo źle znoszą świadomość, że ktoś kupił coś taniej od nich. – Możesz być zadowolony z zakupu samochodu z 20-procentowym rabatem, ale jeśli kolega powie, że dostał 22 proc., to nagle czujesz się jak frajer – mówił.

Kraus przewiduje, że w kolejnych latach coraz bardziej popularne będzie indywidualne dopasowywanie cen do konkretnych klientów. – Technologia już dziś pozwala personalizować promocje i oferty. Coraz częściej różni ludzie będą płacili różne ceny za ten sam produkt – ocenił.

Jako przykład podał bilety lotnicze, których ceny zmieniają się dynamicznie w zależności od momentu zakupu czy zachowań użytkownika. – Wracamy trochę do dawnych czasów targowisk, gdzie sprzedawca oceniał klienta i decydował, jaką cenę może mu zaproponować. Tylko dziś robi to algorytm i sztuczna inteligencja – mówił.

Ekspert zaznaczał jednak, że konsumenci nie są całkowicie bezbronni. – Nie chodzi o to, żeby popadać w paranoję. Warto po prostu rozumieć, jak działają nasze emocje i jak firmy próbują wpływać na nasze decyzje – podsumował.