Ekspert ujawnia triki sprzedawców. Pracował dla największych firm

"Biznes Klasa" to program money.pl dostępny w serwisie YouTube. Szef redakcji Łukasz Kijek prowadzi w nim rozmowy z przedsiębiorcami - o ich życiu, biznesie, zarobkach i wielu innych sprawach. Gościem ostatniego odcinka był Maciej Kraus, ekspert od ustalania cen, czyli pricingu. Doradzał koncernom samochodowym, producentom żywności, firmom IT. Wykłada na SGH i Stanford University, jest partnerem w funduszu Movens Capital. Wcześniej pracował m.in. dla PwC, GPW czy Nestle.

Maciej Kraus, przekonuje, że kluczowa jest przewaga wiedzy i narzędzi po stronie sprzedawców. - W pewnej bardzo znanej sieci pricingiem zajmuje się około 40-50 osób. I to naprawdę są megamózgi - mówi Kraus. Zadaniem tych zespołów jest przekonać klientów, że właśnie w ich sklepie jest najtaniej. Nie oznacza to jednak, że rzeczywiście tak jest.

Dlaczego? Jak tłumaczy ekspert, sklepy walczą przede wszystkim o percepcję ceny wybranych produktów. Chodzi o to, aby klient był przekonany, że dana sieć jest najtańsza, nawet jeśli realnie koszyk zakupów wcale taki nie będzie.

Jednym z najpopularniejszych mechanizmów są tzw. produkty-magnesy. To towary sprzedawane bardzo tanio po to, aby przyciągnąć klientów do sklepu.

- Bombardują nas w reklamach podudziem z kurczaka za 4,90 zł. My myślimy w efekcie, że po podudzie z kurczaka za 4,90 to grzech nie jechać do sklepu. Jedziemy na drugi koniec miasta, a potem wychodzimy ze sklepu i patrzymy, że zostawiliśmy np. 800 zł - mówi Kraus.

Klient przyjeżdża po jeden produkt, ale w koszyku ląduje znacznie więcej rzeczy. To właśnie dlatego sklepy chętnie organizują promocje na kilka popularnych kategorii. Ich zadaniem jest zbudowanie wrażenia, że "tu jest tanio".

Inną techniką są promocje wielosztukowe. - Chodzi o to, żebyś wyszedł z pełnym koszykiem tego produktu i zostawił jak najwięcej pieniędzy - tłumaczy ekspert. W praktyce oznacza to oferty typu "kup trzy, zapłać za dwie" albo "12 plus 12 gratis". Klient kupuje więcej, niż planował, a sklep zwiększa wartość całego rachunku.

Mechanizmy pricingowe wykorzystują także nasze skróty myślowe. Kraus podaje przykład promocji na papier toaletowy: "20 proc. gratis" albo "jedna rolka gratis". Choć matematycznie pierwsza oferta może być korzystniejsza, wiele osób wybiera drugą, bo łatwiej ją sobie wyobrazić.

Klienci chcą widzieć konkretny zysk. Dlatego sklepy mocno eksponują komunikaty o oszczędnościach. Na kasach samoobsługowych często najbardziej widoczna informacja dotyczy właśnie rabatu.

- Ty nie pamiętasz często, ile zapłaciłeś, jak duży rachunek, ale wiesz, że oszczędziłeś 40 zł - zauważa Kraus. To buduje przekonanie, że zakupy były udane, nawet jeśli w rzeczywistości rachunek jest wysoki.

Kolejną techniką jest zmienianie gramatury produktów. Producenci mogą zmniejszać opakowania albo stosować różne wielkości, co utrudnia porównanie ceny. - Producenci grają tymi opakowaniami: jedne zwiększają, drugie zmniejszają po to, żebyśmy nie byli w stanie tego porównać - tłumaczy Kraus.

Klasyczny przykład to tabliczka czekolady. Choć wielu klientów wciąż myśli o niej jako o produkcie 100-gramowym, w rzeczywistości często waży mniej. Cena pozostaje podobna, więc zmiana jest mniej widoczna.

Sprzedawcy korzystają także z innych mechanizmów, czyli programów lojalnościowych i subskrypcji. - Wydaj u nas 100 zł, dostaniesz 10 zł na kartę lojalnościową, ale musisz to wydać w przyszłym tygodniu. Więc znowu przychodzisz do tego sklepu i znowu wydajesz stówę - mówi Kraus.

Podobnie działają subskrypcje. Łatwo je aktywować, trudniej z nich zrezygnować, a wiele osób zapomina, ile usług opłaca każdego miesiąca.

Zdaniem eksperta kolejnym etapem rozwoju pricingu będzie personalizacja cen. Technologia pozwala analizować dane klientów i przewidywać ich skłonność do zapłaty. Oznacza to, że różni użytkownicy mogą otrzymywać różne promocje lub oferty - w zależności od swoich zachowań zakupowych. - Zmierzamy w kierunku indywidualnego pricingu. Każdy z nas będzie płacił inną cenę za ten produkt - mówi Kraus.

Właśnie dlatego warto zachować wobec promocji zdrowy rozsądek. Bo często to nie sklepy przegrywają w tej grze, lecz klienci, którzy są przekonani, że właśnie trafili na najlepszą okazję.

W poprzednich odcinkach "Biznes Klasy" Łukasz Kijek rozmawiał z:

• Adamem Ringerem, byłym prezesem Green Caffe Nero;
• Maciejem Pankiem, prezesem firmy Panek;
• Władysławem Grochowskim z Grupy Arche;
• prof. Andrzejem Blikle, cukiernikiem i przedsiębiorcą;
• Darią Abramowicz, psychologiem biznesu, która współpracuje m.in. z Igą Świątek;
• Henryką Bochniarz, założycielką Lewiatana;
• Dawidem Zielińskim, prezesem Columbus Energy;
• Jackiem Santorskim, psychologiem biznesu i przedsiębiorcą;
• Tomaszem Karolakiem, aktorem i założycielem teatru IMKA;
• Piotrem Voelkelem, założycielem VOX Meble i Uniwersytetu SWPS;
• Jakubem Tepperem, restauratorem z Poznania;
• Wojciechem Janickim, dyrektorem Instytutu Geografii Społeczno­‑Ekonomicznej i Gospodarki Przestrzennej Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej w Lublinie;
• Marianem Owerko, współzałożycielem Bakallandu;
• Marcinem Piątkowskim, profesorem Akademii Leona Koźmińskiego, autorem bestsellera "Złoty Wiek";
• Maciejem Wilkiem, dyrektorem operacyjnym Flair Airlines;
• Robertem Michalskim, założycielem Stradale Classics;
• Maciejem Oleksowiczem, prezesem Inter Cars;
• Jakubem Dwernickim, założycielem cyber_Folks i Vercom;
• Robertem Dobrzyckim, założycielem i prezesem Panattoni Europe i India;
• prof. Grzegorzem Mazurkiem, rektorem Akademii Leona Koźmińskiego;
• Dawidem Jakubowiczem, prezesem Kulczyk Investments;
• Marcinem Ochnikiem, prezes firmy Ochnik;
• Marcinem Ziopają, prezesem Zio-Max;
• Aliną Sztoch, prezeską Kubota;
• Karolem Okrasą, szefem kuchni w Platter by Karol Okrasa;
• Krzysztofem Domareckim, założycielem Grupy Selena;
• Jarosławem Szanajcą, prezesem Dom Development;
• Piotrem Fusem, współzałożycielem Grupy Auto Fus;
• Cezarym Kozaneckim, prezesem i założycielem Synektik;
• Bartłomiejem Walaszczykiem, założycielem Cars Collection;
• Pawłem Jarskim, prezesem Grupy Elemental;
• Tomaszem Salskim, współzałożycielem Grupy Klepsydra;
• Prof. Andrzejem Koźmińskim, twórca Akademii Leona Koźmińskiego;
• Martą Półtorak, współzałożycielką i prezeską Marma Polskie Folie;
• Adamem Sikorskim, prezesem Grupy Unimot;
• Kamilem Makulą, prezesem Superauto.pl;
• Marcinem Kubrakiem, współzałożycielem Enter Air;
• Jarosławem Królewskim, założycielem Synerise;
• Jarosławem Bienieckim, założycielem Runmageddonu;
• Stefanem Batorym, założycielem i prezesem Booksy;
• Piotrem Mikrutem, prezesem Grupy Śnieżka;
• Pawłem Kisielem, prezesem Grupy Atlas;
• Tomaszem Jagiełłą, prezesem Heliosa;
• Przemkiem Żebrowskim, współzałożycielem K2 Internet;
• Ryszardem Florkiem, prezesem Fakro;
• Michałem Kozakiem, prezesem Hotelu Arłamów;
• Dominiką Żak, współzałożycielką Dee Zee;
• Mateuszem Matulą, prezesem i współzałożycielem Kodano;
• Agnieszką Czajką, general managerem OTOMOTO;
• Michałem Sadowskim, założycielem Brand24;
• Wojciechem Morawskim, współzałożycielem Atlantica;
• Wojciechem Buczkowskim, prezesem Komputronika;
• Jakubem Swadźbą, prezesem i współzałożycielem Diagnostyki;
• Dariuszem Mioduskim, prezesem i właścicielem Legii Warszawa;
• Rafałem Sonikiem, prezesem Gemini Holding;
• Pawłem Wróblem, prezesem spółki NTFY;
• Zenonem Daniłowskim, prezesem Makaronów Polskich;
• Piotrem Nowosielskim, założycielem i prezes RocketJobs.pl i Just Join IT;
• Krzysztofem Pawińskim, prezesem Grupy Maspex;
• Mateuszem Dróżdżem, prezesem Cracovii;
• Igorem Klają, założycielem OTCF, twórcą marki 4F;
• Ewaldem Rabenem, prezesem Grupy Raben;
• Rafałem Modrzewskim, prezesem ICEYE;
• Przemkiem Benem Pączkiem, prezesem Nevomo;
• Krzysztofem Oleksowiczem, założycielem Inter Cars;
• Zbigniewem Jakubasem, właścicielem GK Multico;
• Martinem Lewandowskim, współzałożycielem KSW;
• Wojciechem Ćmikiewiczem, dyrektorem zarządzającym Vorwerk Polska;
• Lechem Kaniukiem, współzałożycielem SunRoof;
• Dariuszem Grzeszczakiem, prezesem i współzałożycielem Erbudu;
• Patrycją Strzelecką, współzałożycielką CashDirector;
• Konradem Howardem, współzałożycielem Booksy;
• Grzegorzem Broną, prezesem Creotech Instruments;
• Piotrem Baupre, założycielem Neo Energy Group;
• Jackiem Rutkowskim, współzałożycielem Amiki i właścicielem Lecha Poznań;
• Wiktorem Schmidtem, współzałożycielem Netguru;
• Marią Kwiatkiewicz, współzałożycielką YES;
• Robertem Podlesiem, założycielem COBI;
• Dariuszem Gałęzewskim, współzałożycielem Oshee;
• Rafałem Brzoską, założycielem InPostu;
• Rafałem Bugyi, prezesem Trumpf Hüttinger;
• Sebastianem Kondracki, współtwórcą Bielik AI;
• Pawłem Misztą, właścicielem firmy Auto Handel Miszta;
• Robertem Dobrzyckim, prezesem Panattoni Europe i właścicielem Widzewa Łódź;
• Bogusławem Leśnodorskim, prawnikiem i inwestorem;
• Markiem Troniną, twórcą Fundacji Maratonu Warszawskiego;
• Kacprem Nowickim, prezesem Nomagic;
• Gregoirem Nitot, prezesem i założycielem Sii Polska;
• Maciejem Nykielem, współtwórcą Nekery;
• Karolem Myślińskim, współzałożycielem Cylindersów;
• Jakubem Farysiem, prezesem Polskiego Związku Przemysłu Motoryzacyjnego;
• Dariuszem Mazurkiewiczem, prezesem BLIK-a;
• Karolem Pawlakiem, założycielem Vitroflory;
• Adamem Bartosiewiczem, współtwórcą WB Electronics;
• Gabrielem Kermiche, współtwórcą Eco Wipes oraz Galileo Medica;
• Arturem Rytelem, twórcą Green Holding,
• Tomaszem Karwatką, współtwórcą Divante,
• Ryszardem Szubartowskim, wybitnym nauczycielem, wychowawcą m.in. Jakuba Pachockiego,
• Pawłem Malikiem, doradcą inwestycyjnym,
• Adamem Wiśniewskim, współzałożycielem AI Clearing,
• Pawłem Łossowskim, prezesem EVER Grupy,
• Markiem Kołosińskim, założycielem serwisu fotka.pl,
• Iwoną Pik, właścicielką Krosno Glass,
• Maciej Kowalczyk, prezes Call&Fly